Покупатели жилья комфорт- и бизнес-класса — кто они? Собираем портреты ЦА
Для тех, кто доверяет делу,
а не слову
а не слову
Что общего у разных людей с параметрами м-ж, 25-55+? Например, им нужно чистить зубы по утрам и чтобы крыша над головой была. Если запустить контекст на отбеливающую зубную пасту с тройной защитой от кариеса, — конверсии посыпятся как из рога изобилия. А если пустить рекламу ЖК бизнес-класса, качественных заявок будет плюс-минус ноль.
Почему так, если всем нужно чистить зубы и иметь свою квартиру? Дело только в цене? Или, может, мы упускаем ещё что-то важное?
Маркетологи BondSoft тесно работают с недвижимостью еще с начала 00-х и помнят, как трудно было разобраться в тонкостях работы с такой ЦА. Поэтому решили поделиться портретами аудитории, которая чаще всего оставляет целевые заявки на квартиры в дорогих новостройках, по нашим наблюдениям.
Чтобы сохранить темп продаж даже в кризис, мы регулярно создаем новые сегменты аудитории на основе актуальных трендов. Так удается грамотно расходовать рекламные бюджеты девелопера.
Например: многие знают, что эконом-класс часто покупают молодые люди, для которых это первое жильё, или инвесторы, которые хотят отбить вложения на аренде. И для первых, и для вторых, в первую очередь, важна цена объекта.
А если узнать о покупателях немного больше и копнуть глубже? Например, нередко студию в ЖК эконом-класса покупают родители для своего ребёнка-студента в другом городе. Согласитесь, что звучит логично, но не так очевидно, как первые 2 варианта. И тогда вопрос уже не только в цене. Ведь люди, которые покупают жильё не в первый раз, обращают внимание не только на стоимость. Тогда и креативы под этот сегмент ЦА стоит готовить другие.
В рамках сегментации мы рассматриваем, есть ли у аудитории дети, так как они в значительной степени определяют поведение покупателя. В этой характеристике более значимую роль играет не возраст покупателей, а возраст их детей — именно они определяют путь, который будут проходить их родители к покупке квартиры.
Около половины покупателей жилья бизнес- и комфорт-класса имеют детей. Поэтому для этого сегмента важно включать в креатив сообщения о соответствующей инфраструктуре (школы, детские сады, поликлиники).
А ещё поведение пользователей важно учитывать при выборе площадок для размещения объявлений. Но более предметно поговорим об этом в следующем разделе.
Среди покупателей недвижимости комфорт- и бизнес-класса можем выделить людей на таких жизненных этапах:
Эти этапы нужны нам для того, чтобы понимать, какие потребности и страхи у каждого из сегментов. Безусловно, не стоит перебарщивать с точечностью креативов. Но вполне очевидно, что, например, если недвижимость бизнес-класса покупает одинокий молодой мужчина, ему, скорее всего, важно жить рядом с центром города, чтобы быстро добираться до работы. А пожилому одинокому мужчине, возможно, хочется окружить себя атмосферой и условиями “по статусу”. Поэтому с каждым из них нужно говорить о разных УТП, чтобы зацепить.
Типовая ЦА бизнес-класса. Согласны? Или представляете себе эту аудиторию иначе?
Причины покупки — пожалуй, самое важное, что нужно знать о покупателях. Именно проблемы и желания клиента, которые он хочет решить с помощью покупки, — ключ к успешной сделке.
Главная задача маркетолога на данном этапе — предугадать мотивацию разных сегментов аудитории, чтобы тот, кто видит объявления, понимал, что предлагаемый объект закрывает именно его потребности.
Причины покупки неразрывно связаны с жизненными этапами и поведением покупателя, поэтому информацию при формировании креативов нужно использовать комплексно.
Дисклеймер: Данные, на которых основана статья, мы брали из 6 текущих проектов нашего агентства. Мы постарались быть объективными и корректно собрать информацию, но не претендуем на звание ВЦИОМа.
Комфорт-класс можно назвать классом-компромиссом между ценой и качеством. Такой вид жилья дороже эконом-класса, отличается большей площадью квартир и более комфортной инфраструктурой. Давайте посмотрим, кто интересуется таким типом жилья.
Возраст
Ядро покупателей жилья комфорт-класса — люди в диапазоне от 25 до 44 лет. По нашей статистике, 70,3% из заинтересованных пользователей, посещающих сайты ЖК комфорт-класса, — люди как раз этого возраста. Если детальнее, то:
Пол
По нашим данным, недвижимостью комфорт-класса почти одинаково интересуются и мужчины, и женщины. В нашем случае соотношение выглядит так (но оно может незначительно меняться в зависимости от объекта):
Устройства
Чаще всего пользователи просматривают сайты с десктопа на Windows (50,4%), второй по популярности тип устройств — смартфоны на ОС Android (27,65%), за ним — на ОС iOS (20,2%).
В продаже недвижимости эта информация нужна не для того, чтобы оценить состоятельность ЦА, а, чтобы грамотно распределить бюджет на контекстную рекламу.
Почему покупают комфорт-класс?
Что из преимуществ объекта стоит подчеркнуть (при наличии этих преимуществ):
Что важно знать про покупателей комфорт-класса, кроме цифр?
Согласно исследованию Яндекса, около половины покупателей жилья комфорт-класса — люди в браке и с детьми.
Чаще всего они проводят время в торгово-развлекательных центрах, парках и городских пространствах, кафе и закусочных быстрого обслуживания, кофейнях и контеатрах.
Они чувствительны к акциям и распродажам, хорошо замечают наружную рекламу, баннеры в интернете и рекламу по телевизору. Немного слабее откликаются на рекламу в соцсетях, рассылки и партнерские статьи на сайтах.
По нашему опыту, в комфорт-классе большинство покупателей — это одинокие мужчины и женщины, молодые пары без детей и семьи с детьми.
Жильё бизнес-класса выше по качеству и уровню, чем комфорт. Если в комфорт-классе покупатели ставят на первое место площадь и инфраструктуру, то в бизнес-классе за другие деньги покупатели хотят большего: например, их, помимо вышеперечисленного, интересуют экология района и нестандартные планировки.
Возраст
Пол
Аналогично комфорт-классу, бизнес-классом одинаково интересуются и мужчины, и женщины. По нашим проектам видим такие показатели в Метрике:
Устройства
Несмотря на то, что тип устройства уже давно не показатель уровня достатка человека, в Метрике мы видим, что на сайт ЖК бизнес-класса чаще заходят с устройств на ОС iOS:
Почему покупают бизнес-класс?
Что из преимуществ объекта стоит подчеркнуть (при наличии этих преимуществ):
Что важно знать про покупателей бизнес-класса, кроме цифр?
Почти у половины покупателей недвижимости бизнес-класса есть дети. Это можно учесть при подготовке лендинга и баннеров для наружной и интернет-рекламы.
Чаще всего они проводят время в кинотеатрах, кафе. Меньше — в торгово-развлекательных центрах, парках и городских пространствах.
Несмотря на то, что достаток у покупателей бизнес-класса выше, они также любят выгодные предложения и восприимчивы к акциям.
В бизнес-классе картина среди покупателей по типам жизненных этапов почти аналогичная комфорту, но к ним ещё можно отнести супругов 45+, которые живут с детьми и без и одиноких пожилых мужчин и женщин.
Такое глубокое погружение в особенности целевой аудитории позволяет создавать креативы, которые действительно работают.
Например, мы этот подход используем в контекстной, таргетированной рекламе и в ПромоСтраницах, так как знаем, что наши потенциальные клиенты восприимчивы к баннерам в интернете.
Вот несколько примеров креативов для недвижимости комфорт-класса в контекстной рекламе:
При создании этого баннера целились в семейных людей, которые хотят улучшить жилищные условия, но при этом ищут выгодные предложения.
Здесь послание направили на тех, у кого большая семья и есть потребность найти действительно просторную квартиру.
А эти делали для контекстной рекламы бизнес-класса:
Люди с высоким достатком тоже любят выгодные предложения, поэтому мы запустили баннеры с выгодным предложением. Оставили послание для тех, кто не хочет ждать долго или переживает, что обещания застройщика могут разойтись с реальностью.
Аналогичную методику мы используем и для ПромоСтраниц. ПромоСтраницы — брендформанс-инструмент, который прогревает покупателей. В случае недвижимости, его удобно использовать для того, чтобы за небольшую стоимость подробно рассказать о преимуществах объекта и расширить аудиторию на входе в воронку продаж.
Например, одну из наших статей в ПромоСтраницах прочитало более 18 тысяч человек при стоимости 8 рублей за 1 дочитывание. Поэтому при правильном понимании ЦА, ПромоСтраницы — очень дешёвый прогревающий инструмент. Подробнее о том, как нам это удалось, можете почитать здесь.
Но лучше всяких слов о работе с портретами ЦА говорят цифры: здесь можете почитать о том, как мы продали 97 квартир за 8 месяцев с помощью контекстной рекламы, а тут — как продали 3 квартиры за 3 месяца с ценой заявки 1400 (!) рублей с помощью рекламы в ВК.