В кейсе рассказываем, что такое ПромоСтраницы, почему предложили их клиенту, как настроили дешевую, но бесполезную рекламу, а потом быстро все исправили (стало дороже и полезнее).
02. О клиенте
Мы работали с застройщиком СЗ «Славянский дом». Компания обратилась за продвижением комплекса апартаментов в Крыму. Продукт — апартаменты для людей, которые хотят жить у моря и дышать лечебным воздухом в живописном месте.
03. Задача
Клиент уже сдавал объекты и хотел сделать их узнаваемыми, особенно для аудитории из Москвы и Подмосковья. Нужно было привлечь целевых людей на сайт и познакомить с преимуществами апартаментов в Ялте.
04. Проблемы проекта
Не все потенциальные покупатели понимают, что такое апартаменты и часто боятся их покупать. Мы решили объяснить, чем апартаменты отличаются от квартиры, донести мысль, что можно купить жильё в шаговой доступности от моря дешевле квартиры.
Ещё одной особенностью проекта стала политическая обстановка в регионе. Договорились вскользь отработать и это возражение.
Почему предложили ПромоСтраницы
Реклама в ПромоСтраницах Яндекс — это брендформанс канал, который делает компании и их продукты узнаваемыми с помощью рекламных статей. Работает на всех этапах воронки: формирует доверие, прогревает аудиторию, снимает возражения и ведет к покупке. Такой инструмент подходит для рекламы недвижимости, поскольку цикл сделки длительный, а продукт сложный и завязан на эмоциях. Кроме того, в статье можно отработать возражения клиентов, чтобы получать более качественные заявки.
Как это работает
На площадках РСЯ показываются объявления с заголовком, описанием, картинкой и быстрыми ссылками.
Например, объявление может быть таким, но формат адаптируется под площадку
Объявления видит заинтересованная аудитория: те, кто уже искал похожий продукт в поиске, покупал аналогичное, читал статьи о продукте и вообще похож на того, кто купит наш продукт (по интересам и семантике). Алгоритм знает интересы миллионов пользователей и попадает в тех, кто соответствует теме и смыслу статьи. Когда пользователь кликает на объявление, перед ним открывается статья о продукте. В ней мы рассказываем, кому продукт подходит и почему, пишем о преимуществах, снимаем возражения, призываем к покупке и плавно переводим пользователя на сайт с помощью технологии Scroll2Site.
Читатель скроллит статью и в конце перед ним всплывает сайт рекламодателя
На сайт приходят подготовленные люди, которые уже знают достаточно много о продукте. Это снимает нагрузку с менеджеров по продажам: им не придется отвечать на типовые вопросы о продукте и будет проще подводить потенциального клиента к продаже.
Как мы запускали рк
Провели интервью с заказчиком Мы решили написать такую статью, которая снимет с людей страхи, разбудит воображение и подтолкнет к новой жизни, в каком-то смысле. Поэтому собрали максимум информации об объекте, условиях, ЦА и подводных камнях через бриф. Включили в анкету вопросы об инфраструктуре, строительных материалах, условиях рассрочки/ипотеки, возражениях клиентов. Спросили, почему это именно апартаменты, а не квартиры, где потенциальные жильцы будут покупать продукты и как им добираться в Ялту из Москвы.
Проверили посадочную Перед тем, как писать статью, мы всегда проверяем посадочную, на которую ведём читателей. Успешность кампании зависит не только от талантов и профессионализма контент-маркетологов, но и от конверсионных качеств сайта, юзабилити, скорости загрузки. У «Авроры» не было целей в Метрике и не работал Вебвизор. Прикрутили их до начала рекламной кампании, чтобы видеть, как ведут себя читатели, которые перешли из рекламной статьи: сколько их, изучают ли объект, достигают ли цели.
Подготовили идеи Начали со сбора идей. Чтобы идеи отозвались у ЦА, нужно было четко понять, для кого мы пишем. Заказчик в брифе подробно описал, какими видит своих покупателей. Кроме того, мы анализировали «боли» и критерии выбора потенциальных покупателей жилья в Крыму. Например, заметили, что у людей есть убеждение, что жильё в Крыму стоит космических денег (а это не всегда так) или что в возрасте старше 50 рискованно оставлять родные стены и кардинально менять место жительства. Когда собрали идеи, популярные страхи и другую фактуру, подготовили план и согласовали с заказчиком. В нём подробно расписали задачи и структуру текста. Согласовали статью о мужчине 58 лет, который хочет переехать в Крым из Подмосковья по состоянию здоровья, и выбрал для переезда апартаменты «Аврора». Решили писать в формате юзкейса, чтобы сделать статью нативной и убедительной.
Оформили статью по структуре Начали статью с лид-абзаца, в котором цепляем внимание читателя и коротко показываем о чем текст: представили нашего персонажа и честно обозначили, что сейчас будет отзыв о застройщике и его недвижимости в Крыму. Таким абзацем мы дополнительно фильтруем аудиторию, чтобы отсечь любопытствующих и привлечь тех, кто рассматривает именно покупку жилья.
Лид-абзац - это важная часть текста, которая фильтрует ЦА и вовлекает в чтение
В основной части рассказали от лица персонажа из Подмосковья как и почему он выбирал жильё в Крыму, порассуждали, почему люди задумываются о переезде и какие страхи останавливают их. В разделе с решением проблемы отработали основные возражения и рассказали о преимуществах апартаментов с живыми сценариями. В конце добавили призыв к действию. В нём коротко и понятно объяснили, что нужно делать, чтобы записаться на просмотр. К статье подобрали изображения с фотографиями и рендерами самого комплекса, живые фотографии Крыма из собственной галереи и фото Виктора, от лица которого писали юзкейс.
Оформили рекламные объявления Чтобы «продать» статью, нужно было подготовить обложки для рекламных объявлений. В РСЯ люди должны увидеть цепляющее предложение почитать полезную статью, которая решит их проблему с выбором жилья. Придумали 5 заголовков, в которых показали, о чём будет статья (и донесли, что это статья, а не конечный продукт). Включили триггеры, интересные именно нашей ЦА. Подобрали 4 изображения.
Выбрали обложки с главным героем, с фото комплекса и с планировками
Выбрали стратегию В ПромоСтраницах есть две стратегии: «Вовлечение», с оптимизацией на целевое действие (дочитывание статьи/переход на сайт/цель на сайте) и «Охват» для имиджевых активностей. Нам нужно было привлекать пользователей на сайт, поэтому в ноябре 2022 года мы запустили стратегию «Вовлечение» и выбрали автоматическую модель оплаты «Дневной бюджет». Алгоритм выкупает аудиторию с лучшим соотношением количества и цены дочиток/переходов на сайт в рамках заданного бюджета на день. Вручную мы установили таргетинги:
пол: мужчины и женщины;
возраст: 25-55+;
устройства: Android, IOS, десктоп;
география показов: Москва и МО, Крым, Краснодарский край и Ростовская область с расширенным географическим таргетингом
Остальное на себя берёт автотаргетинг по контенту: алгоритм сначала анализирует семантику текста и предлагают его тем, кто заинтересован в тематике, а затем включается алгоритм Look-alike и статья предлагается пользователям, которые похожи на тех, кто уже дочитал статью и перешёл на посадочную. Перед стартом ориентировались на бенчмарки от редакции ПромоСтраниц, которые они вывели из анализа уже запущенный рекламных кампаний. Договорились с клиентом, что будем ориентироваться на показатели «Средне» и «Хорошо»:
Яндекс регулярно собирает бенчмарки для разных отраслей бизнеса
Честно говоря, мы переживали. Одно дело — рекламировать недвижимость в Москве, Краснодаре, Питере, а тут Крым! Сложно прогнозировать всё: от охвата аудитории до количества переходов на сайт.
Результаты первой рекламной кампании
Спустя первые 2 недели показов статистика порадовала:
CTR: 2,4%
Дочитки: 67%
Переходы: 58%
Среднее время дочитывания: 5 минут
Цена дочитывания: 4,29 рубля
Цена перехода: 7,35 рублей
Цифры выглядели как мечта любого контент-маркетолога… Но мы заметили, что пользователи редко достигали даже косвенных целей на сайте: не писали, не звонили и мало изучали посадочную. Конечно, можно было откреститься от заявок, потому что ПромоСтраницы — инструмент, прогревающий. Но мы по своему опыту знаем, что в нише недвижимости некоторые читатели могут оставлять заявки даже после первого касания. Поэтому проанализировали, что не так, и подумали, как это исправить. Переиграли гипотезу Почти сразу поняли, что наша статья привлекала много людей, которые думают о покупке жилья в очень далёкой перспективе и заходят на посадочную из любопытства. Или пользователей, которые просто хотели почитать интересную историю под чай с печенькой. Чтобы сузить аудиторию, мы:
Изменили лид-абзац. В нём показали мотивацию героя писать такой развёрнутый отзыв, чтобы у читателей было больше доверия к статье.
Изменили призыв к действию: сделали его более очевидным и уговорили клиента выделить скидку 1%, которую мы добавили в CTA.
Сделали заголовки и подзаголовки фильтрующими. В них мы апеллировали к тем, кто уже рассматривает варианты.
Так было до:
Заголовки зовут на интересную историю и не обязательно тех, кто присматривает жилье
Так стало после:
Заголовки привлекают тех, у кого есть задача «купить жилье», а не просто почитать историю из жизни
ПромоСтраницы формируют спрос и расширяют охват аудитории для перфоманс-инструментов, вроде контекстной рекламы. С Промо, реклама в Директе становится дешевле и эффективнее. А еще, статьи сами могут генерить лиды. Главное — подготовить качественный контент.
Руководитель отдела контент-маркетинга
Яна Дручинина
Запустили новую кампанию
В середине декабря 2022 начали крутить вторую статью с измененными обложками, лид-абзацем и CTA. За 4 недели получили такие результаты:
CTR: 1,2%
Дочитки: 67%
Переходы: 62%
Среднее время дочитывания: 5 минут
Цена дочитывания: 7,75 рублей
Цена перехода: 14,88 рублей
Несмотря на то, что мы сделали статью более продуктовой, трафик почти не просел, а стоимость не взлетела. Зато качество аудитории значительно изменилось. Как мы и предполагали, статью стали открывать и дочитывать пользователи, которые реально выбирают недвижимость. С посадочной страницы, куда вела статья, стали прилетать первые заявки. Количество достижений целей на сайте выросло почти в 3 раза после запуска новой рекламной кампании.
Аудитория стала активной: изучала блоки лендинга, коммерческую информацию, карту, оставляла заявки
ПромоСтраницы — прогревающий инструмент, поэтому мы учитываем достижение всех целей на сайте: просмотр карты, планировок, клики на номер телефона и т.д. Это даёт нам понять, что мы движемся в нужном направлении и привлекаем целевых пользователей, которым интересно перейти на сайт, изучить продукт.
Аудитория стала активной: изучала блоки лендинга, коммерческую информацию, карту, оставляла заявки
ПромоСтраницы — прогревающий инструмент, поэтому мы учитываем достижение всех целей на сайте: просмотр карты, планировок, клики на номер телефона и т.д. Это даёт нам понять, что мы движемся в нужном направлении и привлекаем целевых пользователей, которым интересно перейти на сайт, изучить продукт.
С конца декабря по конец января мы получали стабильно по заявке в день
Мы убедились, что на сайт приходит целевой трафик. Но показы в нашей рекламной кампании зашкаливали и хотелось убедиться, что объявления показываются не слишком широкой аудитории. Мы решили проверить, что за аудитория дочитывает наши статьи, но не переходит на сайт. Запустили рекламную кампанию со статьей с небольшим опросом-квизом из Яндекс Форм. Подготовили вопросы об образе жизни и недвижимости, которую подбирают читатели.
Мы спрашивали, что мотивирует людей к покупке, что им по-душе и показывали в конце, подходит ли им КА «Аврора»
Получили очень много ответов и убедились, что алгоритм привлекает в статью подходящих пользователей. Параллельно, этих людей мы завлекали на сайт, когда показывали результат.
Большинство людей осознанно рассматривали апартаменты в Ялте
Что сработало, а что - нет?
Заголовки и обложки Лучше всего сработали заголовки, в которых чётко показана ЦА и польза, которую получит читатель от статьи. Например, узнает как выгодно купить жильё в Крыму, если сейчас живёт в Москве. В обложках с такими заголовками мы получили хороший охват, средний и высокий CTR, дочитывания и большое количество переходов на сайт.
Высокая дочитываемость материалов и тысячи переходов показывают, что заголовок привлек нужную ЦА
Хорошие результаты показали статьи с заголовками, которые предлагали личную и интересную историю героя юзкейса. Статью с этими заголовками мы запускали в рамках первой рекламной компании. К сожалению, несмотря на высокие охваты и дочитывания, кампания не смогла привлечь целевых пользователей из-за того, что заголовки были слишком широкими и нативными. В них не отражена ЦА и боль, которую обещает решить статья.
CTR высокий, тысячи дочитываний и переходов, но аудитория просто любопытствовала
Хотя нативные заголовки в нашем случае не работают и продуктовые эффективнее, оказалось, что не все из них заходят. Например, были заголовки, в которых показана ЦА и боль, которую обещает решить статья, но они получили мало показов и, соответственно, дочиток и переходов.
Обложки с плохой дочитываемостью и переходами выходят очень дорогими
Думаем, так случилось из-за того, что алгоритм решил тратить бюджет на те варианты, которые первыми показали хорошие результаты, а до остальных обложек «не дошли руки».
Изображения в обложках Картинки для обложек выбирали по принципу эксперимента: закидывали в рекламные кампании фотографию человека, фото Крыма, рендеры, фото объектов, планировки. Самой удачной обложкой в рекламной кампании оказалась с фотографией человека, от лица которого мы подготовили статью. Её показатели:
Показы — 4 279 170
Дочитки — 26 848
CTR — 1,24%
Мы замечаем, что в большинстве статей-юзкейсов самыми эффективными оказываются обложки с людьми
Предполагаем, что она хорошо сработала из-за того, что изображение выглядит как настоящая фотография из личного архива, а психика людей всегда цепляется к другим реальным людям. Плюс, фото живого человека вызывает больше доверия у читателей. Хуже всех сработала обложка с рендерами комплекса апартаментов. За 5 месяцев она собрала такие показатели:
Показы — 19 737
Дочитки — 100
CTR — 1,1%
Изображение искусственное и похоже на сотни других
Предполагаем, что рендеры выглядят недостаточно по-настоящему. Из-за этого у пользователей включается баннерная слепота. На основе этих наблюдений подтвердилась истина, о которой регулярно говорит редакция ПромоСтраниц Яндекс, — лучшего всего в статьях работают реальные, «живые» фотографии.
Бюджет
Средняя стоимость перехода на сайт по результатам всех рекламных кампаний - 14 рублей. Изначально мы запустили кампанию с Дневным бюджетом. Благодаря работе с контентом и обложками алгоритм привлекал заинтересованных пользователей по низкой стоимости. Позже мы попробовали стратегию с ручной оплатой за переход, чтобы проверить, сможем ли мы таким образом сократить расходы. Так как мы уже знали, какую стоимость за переход алгоритм считает оптимальной, мы поставили её. В итоге, у нас получалось привлекать больше целевых пользователей за тот же бюджет.
Что в итоге? Результаты рекламной кампании за 5 месяцев
Запустили 5 рекламных кампаний с разными настройками. В общей сложности добились таких результатов:
36 049 человек дочитали статью, 19 759 из них перешли на сайт по 14 рублей.
Если говорить о цифрах словами, то:
CTR — 1,1% говорит о том, что статью достаточно часто открывают. Объявления были показаны 5 401 744 пользователям, 61 984 - кликнули на них, посчитав привлекательными. Для РСЯ с холодной аудиторией это высокий показатель.
55,2% пользователей дочитывают статью до конца. Это значит, что нам удалось с помощью обложки и заголовка привлечь ЦА, а содержанием статьи удержать её до конца.
54,8% из тех, кто дочитал до конца, переходят на сайт. Это значит, что мы адекватно «распаковали» продукт для ЦА и составили привлекательный призыв к действию.
За 5 месяцев мы привлекли 19 759 пользователей на сайт. ПромоСтраницы стали самым популярным источником трафика.
Читатели 98 раз достигли цели на сайте
Отказы по Метрике менее 25% (при норме 30-40% в РСЯ). На сайт пришла осознанная, подготовленная аудитория. Это люди, которые намеренно перешли на сайт и хотят узнать больше об объекте и условиях покупки, хотя 5 минут назад занимались другими делами или просто серфили интернет. Бонусом к прогреву, помощью ПромоСтраниц удалось собрать 30 заявок. На них вообще никто не рассчитывал. А из пикселя с аудиторией из Промо сделали сегмент для ретаргетинга в Директе. А вот так выросла упоминаемость комплекса апартаментов после запуска ПромоСтраниц:
Упоминаемость по запросу «Аврора Ялта»
Комплекс стали искать в сети в том числе пользователи, у которых был контакт с ПромоСтраницами. Они возвращаются на сайт по брендовым запросам, чтобы ещё раз изучить предложение и собрать информацию для принятия решения.
Визиты по брендовым запросам. Со старта Промо видим очевидный подъем
Промостраницы чаще всего работают как один из источников трафика на верхней и средней части воронки. Поэтому, эффективность мы видим в ассоциированных конверсиях: отчет по посетителям, где один из источников трафика — ПромоСтраницы.
Вот примеры:
Пользователь читал нашу статью и был на сайте. А через 20 дней вернулся через поиск достиг цель
Пользователь прочитал статью, пришел на сайт, а затем вернулся из поиска
Мы собрали пиксели из кликнувших, дочитавших и перешедших на сайт пользователей и передали заказчику. Сейчас на них пускают контекстную рекламу и люди, уже зная о комплексе «Аврора», смело кликают на рекламу.
Пользователь «греется» с января
Этот посетитель скоро «дозреет»
Брендформанс подходит не только для продвижения объектов недвижимости, но и для сотен других продуктов с длинным циклом сделки. Подходит для новых продуктов и брендов, у которых еще нет спроса в интернете. Прекрасно работает в случае, если у клиентов много вопросов или возражений, а вам нужно снять нагрузку с отдела продаж.
Например, объявление может быть таким, но формат адаптируется под площадку
