SEO-кейс на десерт: запускаем продажи интернет-магазина сладостей. Продвижение по России с 10-кратным ростом трафика
Для тех, кто доверяет делу,
а не слову
а не слову
Осенью 2019 года, по рекомендации нашего клиента, обратился заказчик с вопросом: «Что мне нужно сделать, чтобы начать продавать через интернет?»
Вопрос этот часто звучит из уст владельцев сайтов (а иногда и тех, кто их продвигает) и кажется вполне справедливым оформить рабочий кейс, в качестве одной из версий для ответа.
Компания нашего клиента является оптовым поставщиком сладостей российского производства и имеет прямые контракты с заводами-производителями. Продажи велись только оффлайн по Москве и области. В 2014 году родился сайт, но его продвижением никто не занимался. Заказов сайт не приносил.
Наша задача — вывести бизнес в онлайн и развернуть продажи на всю Россию, выйдя за пределы столицы.
Фрагмент отчета из внутреннего сервиса анализа конкурентов
После знакомства с клиентом и его бизнес-процессами, мы приступили к анализу сайта и начали с того, что подлежит автоматической проверке:
Затем, проверили коммерческие факторы и конверсионность основных посадочных страниц.
Последующий детальный аудит позволил нам выявить ряд доминирующих проблем проекта:
1 CMS Webasyst, с которой мы довольно редко сталкиваемся, оказалась недостаточно гибкой и многие очевидные вещи нужно было делать с нуля. Особо это касается возможностей регионального продвижения. Изюминка в том, что у клиента нет собственного IT-отдела, поэтому все доработки нам нужно было реализовывать силами своих программистов.
2 Структура сайта нарушала некоторые законы логики. Требовалось переработать навигационные цепочки, меню для десктопной и мобильной версии, блоки сопутствующих товаров, а также, добавить выбор города. Категории на сайте технически реализованы как фильтры, что также выступает ограничением (невозможно было корректно настроить хлебные крошки, турбо страницы).
3 С коммерческой точки зрения, сайт не был дружелюбным для потенциального покупателя. Отсутствовало описание товара в "мини-карточках" каталога, в основной карточке недостаточно информации о продукте, не хватало предложения сопутствующих или похожих товаров.
4 Относительно небольшой ассортимент товаров.
5 Отсутствие доступа к правкам дизайна.
Сложности в проект добавляла ярко-выраженная сезонность бизнеса, первые результаты нужны уже через месяц, чтобы успеть попасть в волну новогодних праздников.
Сформировали команду проекта, в состав которой вошли:
Заварили кофе, запаслись печеньем и окунулись в работу.
Мы начали с построения семантического ядра и кластеризации запросов. Спроектировали правильную структуру сайта, содержащую все необходимые посадочные страницы и распределили по ним семантику. В связи с тем, что ассортиментная матрица магазина не большая, количество запросов составило чуть более 400.
Из-за нехватки посадочных страниц под семантику, оставались неохваченными некоторые узкие запросы. Пришлось сажать их на страницы пагинации, в качестве эксперимента. Для Яндекса идея сработала, а вот для Google пришлось выкручиваться по-другому, об этом чуть дальше.
На основании собранных целевых запросов приступили к анализу конкурентов. Цель заключается в том, чтобы понять, чье место в поисковой выдаче мы можем занять.
Как мы проводим аудит и работаем с данными?
Смотрим выдачу:
Фрагмент отчета из внутреннего сервиса анализа конкурентов
1. Проверяем, по каким запросам конкуренты находятся в Топ-30, Топ-10, Топ-5.
2. Проверяем агрегированность:
3. Проверяем возраст домена. В первую очередь, мы всегда обращаем внимание на медианное значение в выборке, чтобы понимать насколько авторитетные сайты сидят в ТОПе.
Фрагмент отчета из внутреннего сервиса анализа конкурентов
Обязательно ищем молодых конкурентов, которые явно выбиваются из нее. Если созданный недавно сайт показывает быстрый рост трафика, занимает лидирующую позицию в выдаче — это может быть как признаком накрутки поведенческих факторов, так и заслугой грамотного продвижения. Это нужно учитывать.
Домен нашего клиента существует с 2014 года, поэтому, по возрасту мы близки к ТОПу. Молодняка среди лидеров не оказалось.
4. Проверяем количество страниц в индексе. В нашем случае, большое количество страниц у сайтов конкурентов может косвенно указывать на широкий ассортимент, что является важным коммерческим фактором. Но для начала мы убедились, что это действительно страницы с товарами, а не информационные статьи.
Так как наш сайт не может похвастаться большим количеством товара, мы попробовали расширить ассортимент категорийно. Создали ряд разделов с подразделами. Например, в разделе "Кондитерские изделия" создали подраздел "Белевские сладости", а в нем можно найти "Белевскую пастилу", "Белевский мармелад", "Белевский зефир" и т.п. Отдельно создавали разделы вида "Конфеты оптом", "Мармелад оптом".
Также, для того, чтобы увеличить количество страниц с карточками товаров, мы иногда оставляли те, которые помечены как "нет в наличии" и уводили в конец листинга. Обязательно придерживались порога — таких карточек должно было быть не более 30% от общего количества.
Смотрим, кто из конкурентов продвигается по России. Проверяем триггерные регионы и выясняем, какую стратегию регионального продвижения они используют - подпапками или поддоменами? Такая информация нужна в том числе для принятия решения о выборе стратегии для продвигаемого проекта.
Из 30 обнаруженных конкурентов, выделили 3-х наиболее близких по всем перечисленным характеристикам.
Фрагмент отчета из внутреннего сервиса анализа конкурентов
Исправляем ошибки, которые обнаружили в ходе первичного аудита:
В общей сложности, внесли больше 100 правок в первые три месяца, в том числе проработали верстку.
Из нашего опыта, наилучшие результаты регионального продвижения достигаются если в рамках одного сайта реализовать подпапки для Google и поддомены для Яндекс, с взаимным исключением из индексации. Но, ввиду ограничений CMS, мы отказались от подпапок и определили стратегию с использованием поддоменов для Яндекс. С Google решили разбираться точечно, за счет реализации страниц с топонимами.
К слову, с поддоменами тоже пришлось изрядно повозиться. Базовый функционал CMS не предоставлял возможности создавать их. В результате, силами наших программистов, удалось настроить возможность добавлять любые региональные поддомены из системы управления. На момент написания статьи их уже более трехсот.
Сразу увидели региональный трафик:
Фрагмент отчета из Яндекс Метрики
Для Google нет возможности реализовать четкую региональную привязку для каждого поддомена. Поэтому командой проекта было принято решение создать специальные локальные страницы под запросы «сладости оптом + «топоним»» и закрыть от индексации в Яндекс.
Фрагмент отчета
Далее, мы отстроили основной домен от региональных поддоменов, чтобы не было проблем с уникальностью:
Фрагмент сайта
Конечно, поработали со сниппетами. Из-за ограничений движка, пришлось создать для хлебных крошек и турбо-страниц отдельный раздел - https://sladrus.ru/category/catalog/, чтобы корректно их настроить. Переходим к улучшению.
1. Для Google через микроразметку добавили эмоджи в хлебные крошки и строчку с рейтингом.
Фрагмент поисковой выдачи
2. Из всех инструментов для изменения сниппета Яндекса, фактически, остались только турбо-страницы, которые мы и реализовали. Здесь важно обратить внимание на то, что турбо, которые ведут на карточку товара, могут оказывать негативное влияние на конверсии.
Перед пользователем открывается стандартизированная страница, отличная от дизайна сайта. Ограничение настроек не дает проработать конверсионные элементы в том виде, в котором, на наш взгляд, они бы демонстрировали большую эффективность. Поэтому, мы внедряли турбо постепенно, начиная только с одного раздела. Регулярные наблюдения за конверсиями показали, что резко негативного влияния в нашем случае нет и мы решили охватить все категории.
Фрагмент поисковой выдачи
Переработали карточки товаров, чтобы улучшить пользовательский опыт и повлиять на коммерческие факторы. Например:
Было:
Фрагмент сайта
Стало:
Фрагмент сайта
Разработали удобную региональную навигацию с выбором города по алфавиту.
Фрагмент сайта
Добавили сортировку в товарные витрины:
Фрагмент сайта
В настоящий момент работы над сайтом движутся полным ходом. Посмотрим промежуточные итоги и выводы.
Сайт в поисковой выдаче Яндекс:
Фрагмент поисковой выдачи
Сайт в поисковой выдаче Google:
Фрагмент поисковой выдачи
Видимость Яндекс:
Фрагмент отчета
Видимость Google:
Фрагмент отчета
На основе анализа списка из 100 самых популярных коммерческих запросов, по данным за 2019 год, вывели сезонные коэффициенты прямого спроса. На диаграмме видно отношение реального трафика 2020 года к прогнозируемому сезонному:
Фрагмент отчета
Режим локдауна внес свои коррективы в динамику. Но в конце весны нам удалось вернуться к естественным значениям, а с середины лета начали плавно наверстывать упущенное.
Данные по цели "оформление заказа в корзине".
Фрагмент отчета Яндекс Метрики
Коррелирует с ростом трафика и влиянием пандемии.
Фрагмент отчета Яндекс Метрики
Итоги в цифрах
Фрагмент отчета
P.S. Этим кейсом мы хотели продемонстрировать силу всестороннего подхода к продвижению и важность детального анализа конкурентной среды. Благодаря этому, интернет-магазин с не самым лучшим дизайном, небольшим ассортиментом, множеством технических проблем, ограничениями CMS и слабой подготовкой к продвижению — за год может стать полноценным инструментом для развития бизнеса.