В мае 2022 года мы начали работать с компанией, которая производит, продает и устанавливает газоразделительное оборудование по всей России: генераторы азота, генераторы водорода, кислородные станции, осушители сжатого воздуха. В компании внутреннее проектное бюро, сервисная служба, монтажная бригада и полное гарантийное сопровождение. Наладили производство собственных контроллеров и других комплектующих, чтобы не зависеть от импорта.
Типы продукции клиента
Клиенты компании — промышленные организации, заводы, средние производства и медицинские учреждения.
Маркетологи компании сами ведут контекстную рекламу в Яндекс Директ и результаты им нравятся. Весной они захотели расширить рекламные каналы и запустить рекламу в myTarget. В компании еще не пробовали таргетированную рекламу, поэтому управление передали нам.
На старте мы предупредили клиента, что ниша для myTarget довольно специфическая, еще и с долгим сроком сделки. Нам понадобится время, чтобы найти подходящую аудиторию. Основной конкурент тоже активно продвигается в интернете и нам нужно было следить за ним: он давно на рынке и известен в кругах производителей. Поэтому, нам нужно было уделить особое внимание преимуществам, чтобы отделиться от него.
Мы договорились, что будем работать на достижение нескольких целей:
Главная задача для нас - найти рабочую связку между форматом объявления, креативом и аудиторией.
Начали с гипотез. Мы взяли сферы применения оборудования: нефтегазовая индустрия, промышленные организации, частные производства. Поделили по направлениям, в первую очередь на кислородные и азотные станции. Выбрали максимально приближенные B2B аудитории в myTarget. Парсили с помощью TargetHunter и собрали такие сегменты:
Разбили рекламные кампании на Москву и всю Россию. По форматам предположили, что подойдут картинки с текстом, поэтому запустили мультиформат и карусель.
Первые тесты напугали всех: три месяца цена улетала в космос, а качественных заявок не было вообще. Мы никак не могли найти эффективную связку формата, аудитории и креатива. В первую очередь мы хотели разобраться именно с аудиторией: пользовательские сегменты были слишком узкими и быстро выгорали. Решили отказаться от них и убрали разбивку по возрастам и городам. Но дело было не только в аудитории. Например, мы полностью отказались от неэффективной карусели: по этим объявлениям было мало показов, почти не было переходов. При 1345 показах всего 5 переходов .
Сводная статистика по кампаниям в начале продвижения
Из безысходности мы пошли на крайние меры: запустили формат, который даже не рассматривали на старте для такой ниши - видеообъявления. Было предположение, что для сферы сложного промышленного оборудования видеоформат если и будет работать, то исключительно как медийный инструмент. Мы и подумать не могли, что именно он будет приносить заявки. Это в очередной раз подтверждает, что не стоит спешить с выводами и быть уверенными в своих прогнозах. Тесты, тесты и еще раз тесты.
Создали связку:
Эта связка почти сразу стала приносить первые качественные заявки! Стоимость конверсии упала до близкой к стоимости в Директе уже в первый месяц. Мы получили широкий медийный охват за крошечную цену клика.
На скриншоте интерфейса Roistat видно, как менялась цена за лид в ноябре. Если с Каруселью она переходила за 10 тысяч, то с видеоформатом мы вышли на стоимость ниже 2 тысяч рублей. Цена за клик всего 5 рублей.
Эта связка стала частью нашей основной стратегии. Хорошая новость в том, что маркетинговый отдел клиента уделяет много времени контенту: они часто снимают экспертные видео, пишут статьи, выступают на профильных конференциях и ведут соцсети. Будем использовать весь видеоконтент для тестирования новых объявлений.
Эффективную аудиторию мы также используем в мультиформатных объявлениях. Охват меньше, но работает прицельно.
Мультиформатное объявление на рабочую аудиторию
Мы не останавливаемся на единственной рабочей схеме и продолжаем эксперименты. Недавно запустили аудиторию по контекстному сегменту. Контекстный таргетинг показывает пользователям рекламу в соответствии с их поисковыми запросами в интернете. Мы собрали ключевые слова и запустили мультиформатные объявления на всю Россию для мужчин 20-60 лет.
На скриншоте ниже представлены все проведенные эксперименты с аудиторией. Выделили красным те, которые сработали.
Схема с экспериментами по аудиториям
За полгода экспериментов нам удалось найти рабочую схему для сложной ниши промышленного оборудования в myTarget: широкая аудитория людей, которые интересуются B2B-оборудованием с объявлениями в формате динамичных видео. Благодаря этому формату мы достигаем цели клиента:
Сейчас масштабируем рабочую аудиторию на другие форматы объявлений и планируем сбросить общую стоимость цели до 2 000 рублей.