В марте 2019 года в наше царство невозмутимого спокойствия пожаловала воинствующая череда странных событий. Почти все они были связаны с одним и тем же проектом.
Наш новый клиент для отдела контекстной рекламы — медицинский центр из Ростова-на-Дону. Компания специализируется на диагностике заболеваний, лабораторных исследованиях, врачебных консультациях и оформлении всех видов медицинских документов и справок.
Задача, с которой к нам обратился клиент — запустить рекламную кампанию в поиске для услуги «Водительская медицинская справка» (документ, подтверждающий право водителя на управление транспортным средством).
Фрагмент сайта
Ещё на этапе знакомства мы посетили сайт медцентра, чтобы изучить политику компании в сети, оценить масштабы работ. Этот момент и стал поворотным для дальнейшей судьбы наших контекстологов.
Знаете то чувство, когда внезапно слышишь знакомую мелодию или ощущаешь особый аромат духов, вкус какой-то еды из прошлого? Накрывает приятное чувство ностальгии, образы в голове мгновенно рисуют кадры из тёплых воспоминаний: как медленно плетешься из магазина домой и надкусываешь свежий горячий хлеб, за которым мама отправила с 3 раза. Семечки в бумажном стаканчике у бабушек на остановке, доллар по 18...
Но с другой стороны, чаще всего оказывается, что это что-то такое неказистое, и нравилось только потому, что связано с особенным периодом жизни и чего-то получше тогда просто не было.
Вот такие смешанные чувства испытал и наш главный контекстолог, когда впервые посетил сайт клиента. Буквально с первого скролла по странице от монитора повеяло причудливым запахом родных 90-х и семечек в стаканчике... Много текста, аскетично оформленные страницы, классические наклонные шрифты, выделение ключевиков, статичные крохотные картинки.
Фрагмент сайта
Конечно, на такую страницу приводить посетителей из рекламы не стоит. Мы понимали, что придётся искать новые решения. Тогда мы ещё даже не подозревали, что флэшбеки из 90-х настигнут нас снова. Расскажем об этом и других приключениях с медцентром.
Работа с новым проектом для нас всегда начинается с погружения в бизнес клиента. Изучаем цели компании, позиционирование, анализируем особенности ниши. На этом же этапе приступаем к анализу целевой аудитории — необходимо точно попасть в проблему клиента, для того, чтобы вовлечь его в полный цикл продажи.
После определения особенностей ниши и продукта нужно проанализировать, что предлагают конкуренты. Мы должны знать все сильные и слабые стороны их предложений и быть на шаг впереди.
Предварительный список конкурентов мы скорректировали до 8 основных. Проанализировали их рекламные объявления и посадочные страницы.
Мы оценивали:
Анализировали структуру объявлений — какие блоки и на сколько эффективно использованы. Посадочную страницу оценивали с точки зрения продающих качеств и юзабилити.
Выяснилось, что конкуренты часто не указывают в объявлениях свои преимущества. Сниппет выглядит неприметно, никак не выделяется на фоне остальных. Пользователь не видит причин кликнуть именно на это объявление. В 2 объявлениях из 5 неэффективно используются быстрые ссылки: не указывают преимущества, не призывают к действию. Часто их нет вообще. Вот пример объявления, которое не отвечает запросу пользователя и не содержит полезные элементы:
Фрагмент поисковой выдачи
Здесь хочется чуть-чуть забежать вперед и показать, как мы воспользовались этими упущениями конкурентов. Детально продумали содержимое объявлений, проработали структуру так, чтобы на нашу рекламу хотелось кликнуть, а конкуренты оставались менее заметными:
Фрагмент поисковой выдачи
Посадочные страницы конкурентов по большей части выглядят как полотно текста с контактами. Конверсионными элементами пользуются далеко не все сайты. Уникальное предложение — большая редкость. Да и структура страниц зачастую представляет собой лабиринт Дедала.
Мы собрали всю нужную информацию по посадочным страницам конкурентов и предложили клиенту пойти по другому пути. Но об этом чуть позже.
Изучили структуру, конверсионные качества, точки контакта с клиентом и проверили оптимизацию.
Что нам не понравилось?
Взвесили несколько вариантов развития событий и решили предложить клиенту разработать посадочную страницу под конкретную услугу — медицинские справки для водителей.
Фрагмент сайта
Собрали 4132 запроса. Из них выделили для рекламы 743 ключевые фразы. В свою очередь эти запросы были разделены на транзакционные (коммерческие), общие и информационные. Проработали минус-слова. Вообще, сбор семантики — очень занимательное дело. А главное — весёлое! Но не в этот раз. Список запросов оказался настолько адекватным, что нам даже нечем было пополнить свою коллекцию забавных поисковых фраз.
Фрагмент Keykollector
Пожалуй, это единственное, что в проекте оказалось скучным.
Теперь запускаем рекламу и собираем первые данные.
Вот наше объявление в поиске:
Фрагмент поисковой выдачи
После запуска получили следующие данные:
Фрагмент отчета из Яндекс Метрики
Цифры детально:
Фрагмент отчета
Эффективное управление рекламой начинается с выдвижения и тестирования максимально возможного количества гипотез (варианты текста объявлений, графической составляющей, сужения или расширения целевой аудитории, выбор площадок Рекламной Сети Яндекса и так далее). Нужно прощупать потенциал для снижения стоимости привлечения потенциального клиента.
Для этого мы:
И вот уже через месяц наши работы привели к ожидаемому улучшению показателей:
Фрагмент отчета из Яндекс Метрики
Концепт такой работы понравился клиенту и список направлений для рекламы увеличился. Взяли в работу услуги:
На основе действующего лендинга были разработаны два дополнительных под новые услуги. Собрали и проработали семантическое ядро для каждого направления и под каждый пул запросов сформулировали УТП для объявлений.
В ноябре в сети стали активно муссировать информацию о повышении цен на оформление справок для водителей. Речь шла о приказе Министерства здравоохранения РФ от 10 сентября 2019 г. № 731н «О внесении изменений в порядок проведения обязательного медицинского освидетельствования водителей транспортных средств (кандидатов в водители транспортных средств), утверждённый приказом Министерства здравоохранения Российской Федерации от 15 июня 2015 г. N 344н».
Согласно документу, с 22 ноября для водителей предусматривается дополнительный анализ, который определяет маркеры на регулярное употребление алкоголя. Как писали СМИ, станет сложнее получить справку, а стоимость поднимется. Из-за этого накануне жители разных городов России выстроились в очереди, чтобы получить справки до их подорожания.
Фрагмент новостной публикации
Фрагмент комментариев к новостной публикации
Мы предупредили клиента о том, что предстоит большая волна заявок и в рамках текущего месячного бюджета мы не сможем охватить большую часть. Клиент согласился выделить дополнительные средства на это направление.
В период с 18 по 24 ноября мы получили следующие результаты.
За одну неделю ноября мы смогли собрать месячное число заявок!
Фрагмент отчета Яндекс Директ
Фрагмент отчета Яндекс Метрики
Интересно, что приказ по справкам в силу так и не вступил, однако не был отменен. Его перенесли сначала на 1 июля 2020, потом дату снова сдвинули. Дополнительный анализ всё же планируют включить, но теперь уже в январе 2021 года. В любом случае, мы знаем что делать :–)
В январе 2020 года мы снова почувствовали дыхание 90-х. Только на этот раз чувство было явно неприятным и даже тревожным. У нашего клиента возникли репутационные риски из-за деятельности мошенников. От имени медицинского центра стала работать фальшивая организация, которая продавала поддельные медицинские книжки. Клиент сразу попросил нас помочь ему с идеями, как быть в такой ситуации. Мы провели совместное совещание и выработали стратегию:
Сайты-фальшивки были заблокированы, объявление для посетителей не снимаем. Страшно представить, чем бы мог обернуться подобный инцидент, если бы меры не предприняли. Это не только потеря клиентов, порча репутации, но и тысячи обманутых людей, которые потеряли бы деньги, время и, возможно, даже здоровье.
Фрагмент сайта мошенников
После непродолжительного затишья началась очередная буря. Пришёл коронавирус с кризисом и, как известно, показатели всех бизнесов поползли вниз. В сфере медицинских услуг также произошёл отток клиентов, и рекламодатели начали спешно сокращать бюджеты. Наш клиент тоже был настроен на заморозку рекламных кампаний.
Мы организовали совместную скайп-конференцию с клиентом, обсудили все нюансы работы в кризисном положении и взвесили минусы и плюсы продолжения кампаний.
Клиент был обеспокоен непредвиденными расходами на поддержку бизнеса и общей неопределённостью. Мы сделали ставку на то, что сможем при том же бюджете получать больше целевого трафика и увеличить долю компании в нашем сегменте рынка.
Проанализировали нишу, составили прогнозы и вероятные финансовые результаты в каждом из возможных сценариев. В результате наши доводы в пользу продолжения рекламных кампаний были приняты.
В первую очередь приступили к переработке объявлений под текущее положение дел и скорректировали условия показов. Расширили семантику, изменили посыл и призыв к действию. Согласовали и разместили на сайте и в объявлениях специальную антикризисную акцию.
В результате ожидания оправдались. Конверсионность рекламы и сайта взлетела с 5,23% до 9,29%.
Фрагмент отчета Яндекс Директ
А на июнь 2020 года уже получили 9,77% конверсий на поиске. Причем, в рекламе учитываются только звонки и отправка форм.
Фрагмент отчета Яндекс Метрики
1 Уже через год по направлению «Справка для водителей» мы добились роста переходов в 1,8 раза, процент конверсии увеличился в 1,5 раза. Количество конверсий увеличилось в 2,8 раз.
Отчет
При относительно равной средней цене клика мы видим заметный подъем:
Фрагмент отчета
2 В период пандемии смогли даже улучшить показатели. Конверсионность сайта увеличилась с 5,2% до 9,11% и продолжает расти.
Фрагмент отчета Яндекс Директ
3 По остальным направлениям также видим положительную динамику. Общий срез всех действующих рекламных кампаний в сравнении июня 2019 и июня 2020 года:
Фрагмент отчета