Контекстная реклама для интернет-магазина строительных материалов

Для тех, кто доверяет делу,
а не слову
в 13 раз
повысили количество обращений
на 75%
снизили стоимость заявки
в 4 раза увеличили
процент конверсии
Редактировать
01. Клиент
сеть магазинов по продаже стеновых, кровельных и ландшафтных материалов.
02. Задача
увеличить число заявок и продаж в условиях низкого спроса.
03. Результат
увеличение числа обращений в 13 раз и снижение стоимости заявки на 75%.

О проекте

В ноябре 2020 года ряды наших клиентов пополнила компания, которая занимается реализацией, хранением и доставкой строительных материалов. Магазины и шоу-румы представлены в Краснодаре, Ростове-на-Дону и Ставрополе. Фирма — обладатель самого большого в России склада импортного кирпича из Бельгии и Голландии, а еще внушительного запаса брендовой кровли и брусчатки.

До 2020 года в организации был штатный маркетолог, который занимался рекламой в Яндекс Директ. Но, результаты не устраивали никого — ни самого маркетолога, ни руководителей компании. Стоимость заявки составляла более 5000 рублей, а реальных продаж больше не становилось. В компании приняли решение бросить все силы на офлайн-продажи и не рассчитывать на интернет. Но весна 2020 года перевернула все с ног на голову.
Пандемия COVID-19 жестко ударила по продажам клиента. Это заставило взглянуть по-новому на всю бизнес-стратегию. Вера в интернет-маркетинг еще не покинула героев — владельцы поняли, что нужно сменить курс снова на онлайн и обратиться за помощью к профессиональному подрядчику. Так мы стали надежными партнерами.

Цели проекта

На первой встрече клиенты были обеспокоены общим падением сбыта. Им нужно было получить руководство к действию, чтобы развернуть полноценные интернет-продажи и распродать некоторые товарные позиции.

Задачи:

  1. Компенсировать просадку в офлайн-продажах за счет интернет-каналов.
  2. Продвинуть приоритетные марки кирпича с контекстной рекламой.
  3. Снизить стоимость обращения в контекстной рекламе.

Стратегия

В результате встречи мы разработали основу рекламной стратегии. Главные этапы:

  1. Изучить статистику по спросу и целевой аудитории. Подготовить посадочную страницу
  2. Запустить рекламные кампании по запросам на основе данных анализа
  3. Собрать и оценить результаты, провести оптимизацию

Сформировали проектную команду из профильных специалистов:

  • контекстолог;
  • маркетолог;
  • SEO-специалист;
  • программист;
  • руководитель проекта.

Так как в компании клиента больше нет штатного маркетолога, мы взяли на себя не только управление контекстной рекламой, но и большую часть задач по развитию в интернете: техническое сопровождение и продвижение сайта в органическом поиске, активное наращивание репутации, рекомендации по промо-активностям, разработка квизов и т.д.

1. Сбор статистики

Спрос в интернете

Начали работы с ручного маркетингового аудита, чтобы оценить сезонный и региональный спрос, изучить аудиторию и выявить точки роста сайта, на который будем вести трафик.
Мы показали клиенту, что бизнес имеет ярко выраженную сезонность спроса. Это видно даже на примере по фразе «купить кирпич»:

Данные по истории поисковых запросов из сервиса Wordstat

Для того, чтобы в условиях низкого спроса получать заявки, мы подготовили идеи для промо-активностей («зимнее хранение» материалов, скидки на некоторые позиции и т.п.) и выделили группу ключевых запросов связанных с сезонными услугами.

Аудит потенциальных клиентов

Дальше, маркетологу нужно было выяснить «боли» аудитории, критерии выбора и потребности. Для этого, были изучены конкуренты, тематические форумы, отзывы потенциальных клиентов. Например, мы убедились, что клиенты - торговые посредники в первую очередь ценят на строительных сайтах подробные характеристики кирпича, а конечные пользователи — фото и видео с общим внешним видом готового строения.

Пример видеоролика о товаре на сайте

Эти данные мы использовали для рекомендаций по оформлению страниц сайта и для рекламных объявлений.

Посадочная площадка

Но прежде, чем запускать рекламные объявления, мы всегда проверяем, готовы ли посадочные страницы к приему входящего трафика. Сайт работал с перебоями, имел множество технических ошибок и недоработки в оформлении.
Например:

  • в версии для города Краснодара отображалась контактная информация по Ростову-на-Дону;
  • мета-теги не были релевантны содержимому страниц;
  • мобильная версия сайта удачно адаптировалась лишь под 5 вариантов разрешения экрана;
  • скорость загрузки сайта не превышала 20 секунд;

Для устранения баррикад перед покупкой на сайте, мы подключили SEO-специалиста и программиста. Благодаря их трудам, нам удалось привести сайт в соответствие стандартам федерального уровня.

2. Запуск рекламы

В это время, отдел рекламы вел полномасштабную подготовку к запуску кампаний:

  • собрали семантическое ядро запросов для приоритетных марок европейского кирпича. Запросы собирали под каждый регион присутствия
  • проанализировали конкурентов. Выделили удачные решения и посмотрели слабые стороны. Например, подчеркнули в объявлениях наличие шоу-рума в городах присутствия, что ярко выделяет на фоне конкурентов
  • подключили системы аналитики
  • проанализировали и сформулировали УТП под рекламу

Для рекламных кампаний на поиске была использована стратегия «ручное управление ставками». На первый взгляд кажется, что эта стратегия устарела и уступает автостратегиям. Но благодаря нашему внутреннему инструменту «BS.Broker» мы можем автоматически, каждую минуту, контролировать цену за клик для каждого ключевого слова в рамках кампаний. А также, выбирать именно ту позицию в аукционе, которую захотим.

Этап 1. Реклама по брендовым запросам

В первую очередь мы запустили рекламу на приоритетные марки кирпича. Кампании вели на поиске и в РСЯ. Проработали как брендовые запросы, так и ключи с названием кирпича: «кирпич terca flame», «облицовочный кирпич terca», «купить кирпич wienerberger».

Пример объявления в поисковой выдаче Яндекс

Пример объявления в РСЯ

Созданные объявления вели на соответствующие им целевые страницы сайта.

Пример посадочной страницы с карточкой товара

Этап 2. Смена курса и реклама по широким запросам

Мы регулярно анализировали рекламные кампании и спустя месяц предложили клиенту изменить стратегию. Уже на ранних этапах было видно, что заявок будет не много: на целевых страницах отсутствовали цены на большинство единиц кирпича, а спрос на конкретные фирмы был очень низким. Кроме того, на посадочных нет вовлекающих элементов или продающих посылов, не указано УТП. Также, объявления в РСЯ не дали положительных результатов.
Мы обсудили с клиентом варианты развития и предложили такое решение:
1) Добавить более широкие запросы в семантическое ядро вида: «купить кирпич», «цены на клинкерный кирпич», «купить облицовочный кирпич».

Пример объявления в поисковой выдаче Яндекс

2) Вести клиентов не на страницы каталога или в карточку товара, а на специальную страницу с квизом. Такой подход будет лучше соответствовать ожиданиям пользователя: клиент отвечает на вопросы и отправляет заявку на получение конкретного, индивидуального решения. Менеджер call-центра «прогревает» клиента дополнительно и заявка превращается в «живую» продажу.

3) Использовать РСЯ только в ретаргетинговых кампаниях: «догонять» потенциальных клиентов, которые отправляли товар в корзину, но не оформили заказ.

Пример объявления для ретаргетинговой кампании

Клиент оценил идеи и мы принялись за реализацию. Расширили семантику, создали группы объявлений с обновленными посылами. Подготовили вопросы для квиза, создали новую страницу на сайте и разместили тест-подбор.

Элементы квиза

Чтобы добиться еще большего охвата целевой аудитории, мы предложили клиенту запустить баннер на поиске Яндекс.

Пример баннеров на поиске в Яндекс

Охват новых пользователей составил более 1500, а число заявок по звонку в офис возросло на 30%.
Уже через месяц после смены курса, нам удалось снизить стоимость заявки на 25% — с 4500 рублей до 3445 рублей и увеличить число конверсий в 2,5 раза!

график роста числа конверсий из Яндекс Метрики за период 01.21 — 04.21

Этап 3. Реклама в Google Ads

Руководители компании настолько воодушевились результатами, что согласились попробовать рекламу не только в Яндекс, но и в Google. Мы решили не бросаться в омут с головой и предложили клиенту взять часть средств из бюджета Яндекс и запустить на них тестовую кампанию в Google.

Пример объявления в Google

Через месяц мы не просто получили новые заявки, но и более низкую стоимость клиента: кампании были настроены сразу на широкие, удачные и проверенные поисковые запросы. Из Google, в нашей тематике, поступает меньше нецелевого трафика и в целом, ниже конкуренция по объявлениям.
После тестого месяца мы сразу получили почти равное Яндексу число заявок! Так, мы вышли за рамки одной рекламной системы не выходя из стартового бюджета.

Отчет из Яндекс Метрики по количеству конверсий из рекламных систем

3. Оптимизация кампаний

В августе средняя цена клика существенно увеличилась. Это связано с активными действиями конкурентов перед закрытием пика сезона. Прежнего бюджета стало не хватать на две рекламные системы. В связи с тем, что Google показывал высокую эффективность, мы вышли к клиенту с предложением по увеличению бюджета, чтобы не терять драгоценные заявки. Клиент согласился расширить бюджет, потому, что число реальных сделок его устраивало как из Яндекс, так и из Google. Теперь в Google Ads появились кампании и по маркам производителей.

В рамках оптимизации рекламных кампаний, мы провели повторный анализ активности пользователей на сайте. Он показал, что до обеда и в ночное время конверсий и посещений практически нет, поэтому мы установили понижающие корректировки (минус 50%) на первую половину дня и показываем рекламу до 01:00.

Отчет из Яндекс Метрики по посещаемости по времени суток

В конце месяца процент конверсии подрос, а цена заявки упала до 1190 рублей.

Отчет из Яндекс Метрики по количеству конверсий 07.21 — 09.11

Результаты на сентябрь 2021

Сводные данные по контекстной рекламе 02.21 — 09.21

За 10 месяцев нам удалось на 75% снизить начальную стоимость конверсии и увеличить число заявок в 13 раз. Это удалось благодаря слаженной работе команды проекта:

  • регулярный анализ сайта и рекламы помогает быстро вносить полезные правки (квиз вместо карточки товара, технические правки сайта, юзабилити)
  • виртуозное применение различных инструментов рекламы (ретаргетинг, баннеры, корректировки) помогает снизить цену лида и увеличить процент конверси
  • работа в двух рекламных системах может увеличить вдвое число конверсий уже в первый месяц работ при том же бюджете

Цели клиента по общему увеличению продаж и реализации конкретных марок кирпича через интернет-каналы — выполнена. Мы снизили стоимость заявки в 4 раза и стремимся сделать обращение еще дешевле.

Отчет из Яндекс Метрики по числу конверсий за период 11.20 — 09.21

Клиент признался нам, что до первой встречи долго сомневался, действительно ли стоит опять вкладываться в интернет-маркетинг. Но сегодня они уже не представляют себя вне сети и развернули радикально новый горизонт планирования.