Клиент несколько лет вел рекламу сам: трафик — 10 000+ человек в месяц; средняя цена конверсии — 300 рублей; конверсионность — 10%. Вот только на продажах это никак не сказывалось, а ещё сильно смущал процент отказов — около 90%. Летом 2020 года в компании поняли, что разбираться с этим некогда и пора отдать рекламу специалистам.
В этом кейсе мы поделимся результатами нашей работы, а также расскажем, с какими проблемами сталкиваются компании при самостоятельном ведении рекламы и как взаимное доверие повышает уровень дохода компаниям и интернет-агентствам.
На первой встрече заказчик сказал, что их рекламные кампании могли бы приносить больше продаж, но они не могут найти ошибки и полноценно проанализировать воронку. Поэтому нам нужно было привести в порядок настройки кампаний и задействовать дополнительные инструменты аналитики.
Клиент хотел работать по трем KPI: чтобы количество конверсий и трафик были на том же уровне, но стало меньше отказов. В компании верили, что благодаря этому подрастут продажи. На первом этапе мы еще не договаривались о количестве лидов.
Показатели по трафику в Яндекс Метрике до старта работ
Нам показалось странным, что с такими показателями клиенту не хватало продаж. Может сайт работает нестабильно? Или ценник не соответствует рынку? Что с условиями оплаты и доставки? Может рекламные объявления нерелевантны посадочным страницам? А может отдел продаж не успевает обрабатывать заявки? Вопросов было много, поэтому на старте работ мы договорились опираться на три метрики:
Сформировали проектную команду из профильных специалистов:
На запуск проекта у нас было три недели. За это время мы собрали большое семантическое ядро запросов по нужным видам оборудования, проработали 10 направлений.
Фрагмент семантики по трем направлениям
Проанализировали конкурентов в каждом направлении. Из-за того, что направлений несколько, для каждой ниши они разные. Например, для тепловизоров, смарт-зондов, контактных термометров и передвижных лабораторий вообще нет пересечений по конкурентам. В основном, все они специализируются на одном направлении.
Обсудили УТП для каждого направления. На основе него составили объявления. В текстах объявлений, уточнениях и в быстрых ссылках мы указывали преимущества:
Примеры рекламных креативов
Настроили рекламные кампании в системах Яндекс Директ и Google Ads. Показы запустили на поиске и в сетях.
Мы попытались разобраться, почему так много пользователей уходят с сайта в первые секунды посещения, выдвинули две гипотезы:
1. Сайт долго загружается — пользователи не дожидаются и уходят.
Мы проанализировали сайт через PageSpeed Insights, Google оценил скорость загрузки на 34 балла при норме в 90 баллов. Код счетчика Яндекс.Метрики не всегда успевал загружаться, потому что был установлен в футер страницы. Мы порекомендовали перенести счетчик в хедер и заняться ускорением загрузки сайта.
Скорость загрузки сайта в сервисе PageSpeed Insights
2. Высокие отказы с мобильных — нет адаптивной версии?
Проанализировали трафик по устройствам, выяснили, что самый высокий процент отказов действительно с мобильных устройств. У сайта не было мобильной версии — мелкий шрифт, трудно перемещаться по страницам, изучать ассортимент. Поэтому пользователи проводили на сайте не больше 15 секунд. Мы порекомендовали адаптировать сайт под мобильные, а пока скорректировали количество визитов с мобильных в кабинетах рекламных систем. В первый месяц нам удалось снизить показатель отказов с 90% до 45%.
В первые недели работы результаты были отличными: количество конверсий перевалило за 1000, а общая конверсионность составляла 25%.
Но, как мы писали в начале — что-то тут не так. Мы сразу проверили цели в Яндекс. Метрике. Среди них были: «открытие диалогового окна», «посещение страниц» не в формате составной цели и другие действия на сайте, которые сложно назвать конверсионными.
По нашим инструкциям маркетолог заказчика настроил новые цели: «оформление заказа», «добавление в корзину» и пять дополнительных:
Когда все цели перенастроили, мы уронили конверсионность до 0,3%, но увидели реальные показатели рекламных кампаний.
Чтобы анализировать обращения из рекламы, мы предложили клиенту установить коллтрекинг от Callibri. Объяснили, что это поможет фиксировать источники звонков в компанию, анализировать записи разговоров, следить за тем, как сработали рекламные кампании и объявления.
Клиенту идея понравилась. Рекламная кампания настроена на всю Россию и СНГ, поэтому мы предложили подключить МультиТрекинг с номером 8800. Для клиентов это бесплатные звонки, для нас — лояльные покупатели, красивый номер на сайте и все плюсы МультиТрекинга: отслеживание звонков, email-трекинг, анализ обращений внутри сервиса, записи разговоров.
Статистика рекламных обращений в МультиТрекинге Callibri
Единый журнал лидов Callibri с записью звонков
Из-за очень высокого трафика на сайт и большого количества обращений система не смогла корректно соотносить заявки с источниками трафика — подменного номера не хватало и мы не видели реальные результаты рекламных кампаний. Поэтому мы перешли на другой тариф с большим количеством номеров. С этого момента мы стали получать достоверную информацию по звонкам.
Единый журнал лидов Callibri с записью звонков с источниками
Теперь видно правильное соотношение региона, из которого обратились, к самой заявке. Мы установили повышающие корректировки ставок на активные регионы и понижающие на те, с которых заявок нет. Цена обращения становится ниже, а целевых заявок — больше.
Корректировка ставок в Яндекс.Директ
Ещё мы стали видеть, с какой посадочной страницы пользователи отправили обращение, и оцениваем, насколько объявление и поисковый запрос соотносятся с содержанием лендинга. Например, если пользователь пришел с рекламы трассоискателя, но отправил запрос со страницы с тепловизорами — проверяем, работает ли форма заявки на странице с трассоискателями? Или стоит предлагать тепловизоры в блоке рекомендуемых на страницах с трассоискателями? Каждое обращение становится поводом для оптимизации рекламы.
В текстах некоторых объявлений мы писали: «Ручной тепловизор для измерения температуры от производителя. Гарантии на поставку». Записи разговоров показали, что часть покупателей обращаются с бытовыми проблемами: найти в квартире источник сквозняка или проверить уровень тепловыделения микроволновки — это нецелевые обращения. Наш заказчик работает с крупными поставками оборудования для производств, строительства, лабораторий и медицины. Поэтому мы стали добавлять в объявления уточняющие фразы: «для производителей», «медицинские тепловизоры», «поставки для лабораторий».
Пример рекламного объявления
Прослушав записи разговоров, мы собрали частые вопросы покупателей. Скорректировали рекламу, например, добавили в объявления о трассоискателях информацию о применимости к конкретным материалам или видам работ, важных характеристиках: «для металлических труб», «с GPS/Глонасс» и т. д.
К этому моменту клиент полностью доверил нам управление рекламными кампаниями — мы моментально меняли креативы, заголовки, стратегии. Этот подход оказался эффективным: мы быстро можем проверять гипотезы, избавиться от дорогих площадок с нерелевантным трафиком, переиграть конкурента более звучным объявлением. А у клиента появилось время на маркетинговые офлайн-активности: выездные выставки, мероприятия и презентации.
Периодически на разных проектах мы сталкиваемся с одной и той же проблемой — неестественный прирост трафика с планшетов в рекламных кампаниях РСЯ. Мы думаем, что это набег ботов. Наш специалист по контекстной рекламе называет это «планшетной болезнью» — она приходит внезапно, причина точно неизвестна, а 100% лекарства нет.
В Яндекс.Директ трафик с планшетов относится к десктопному, его нельзя отфильтровать или отключить. Нагрузка на сайт большая, расход растет, стоимость заявки увеличивается.
Мы пробовали разные варианты решения этой проблемы:
1. Создали сегмент в Яндекс.Метрике на пользователей, которые посетили сайт с планшета.
Через Яндекс.Аудитории создали «похожую аудиторию». В Яндекс.Директ добавили корректировку ставок ( –100%) на данный сегмент, но она практически ничего не дала.
2. Перезапустили рекламные кампании в РСЯ.
Процент переходов с планшетов уменьшился на 18,5%, но все равно остался высоким и съедал бюджет.
3. Создали новый сегмент в Яндекс.Метрике - «планшеты Samsung».
В Яндекс.Директ, в разделе «Ретаргетинг и аудитории», создали новое условие на выбранный сегмент и похожих пользователей. Настроили для него корректировку в (–100%) для рекламных кампаний в РСЯ. Так нам удалось снизить поток трафика с планшетов на 70%.
Распределение трафика по устройствам в Яндекс.Директ
Но это скорее борьба с симптомами, чем лечение. Мы постоянно обращаемся к специалистам Яндекса с просьбой решить проблему с ботами-планшетами. Но пока вопрос остается открытым. Будем рады почитать в комментариях мнение коллег по этому поводу, возможно кто-то нашел более изящное решение.
Чтобы выполнять договоренности о количестве переходов, проценте отказов и цене перехода, нам нужно было задействовать мобильный трафик. С мобильных было очень много отказов, а клиент не успел сделать адаптивную версию сайта. Поэтому мы предложили уйти от количества к качеству и перейти на KPI по конверсиям.
Большое количество переходов — не залог высоких продаж. Залог высоких продаж — конкурентное преимущество: продукт который удовлетворяет спрос аудитории, особые выгоды для клиента, высокий уровень сервиса и соответствующий бюджет. Если с первыми тремя пунктами было все в порядке, то к бюджету были вопросы.
Контекстная реклама работает по правилам аукциона, и получать сотни целевых заявок по цене чашки кофе трудно. А для некоторых ниш — невозможно. Даже если у компании лучший в сфере продукт и прекрасные менеджеры — с конкурентами все равно придется считаться.
Мы показывали рекламу по всей России и странам СНГ, поэтому к середине дня по московскому времени рекламные кампании останавливались. Мы пробовали их оптимизировать:
Ничего не помогало — деньги все равно быстро заканчивались. Стоимость наших услуг никак не зависит от размера рекламных инвестиций, поэтому клиент не мог заподозрить нас в искусственном раздувании бюджета. Но выделять дополнительные деньги все равно не получалось — бюджет на маркетинг был спланирован на год. Но и при таких обстоятельствах можно договориться.
В «майские каникулы» мы отключили кампании и сэкономили треть бюджета, деньги перенесли на следующий месяц. В июне у нас получилось протестировать разные варианты бюджета, без изменения других настроек кампаний. Мы наконец-то поймали дзен: достаточно было увеличить дневной бюджет всего на 20%, чтобы получать на 50% больше конверсий. В июле мы получили прирост на 59%!
График по конверсиям с апреля по июнь
График по конверсиям с июня по сентябрь
Статистика за июль:
Для сравнения, статистика за сентябрь, когда мы снова работали со стандартным бюджетом:
Цифры июля стали сильным аргументом в переговорах — в октябре клиент согласился увеличить бюджет на 40%.
Спустя два месяца нам удалось немного поднять конверсионность: с 0,3% до 0,6%. Мы фильтровали площадки, минус-слова, нерелевантные ключи, корректировали объявления и креативы. Но кроме увеличения числа заявок, нам нужно было понять — не упускаем ли мы целевые обращения.
В процессе мы выяснили, что большой поток заявок приходит через электронную почту, поэтому предложили клиенту подключить email-трекинг Callibri, он уже был предусмотрен тарифом. Сервис показывает каждому посетителю уникальный подменный email, когда клиент отправляет письмо на этот email, сервис Callibri фиксирует источник перехода, рекламную кампанию, регион пользователя и ключевое слово.
В журнале лидов мы видим информацию не только по самой заявке от клиента, но и о визите — глубину просмотра и как часто человек посещал наш сайт перед тем, как сделать заявку.
История посещений в Едином Журнале Лидов Callibri
В некоторых email-заявках пользователи задавали вопросы по использованию оборудования. Мы решили, что на часть из них можем ответить прямо в креативах. Например, написали в объявлениях, что некоторые устройства можно подключать к смартфонам на Android.
Пример объявления
За 10 дней мы сопоставили все данные по email-заявкам с данными Яндекс.Метрики и оптимизировали некоторые объявления под запросы аудитории. Конверсионность выросла до 1,2%.
Мы рады, что в процессе клиент полностью доверился нам и опирался на наш опыт. Результаты, которые мы достигли ниже: