«Ради кофе можно пойти на всё. Даже на работу.»
Билл Гейтс
Больше 3-х лет назад нашим партнером стала группа компаний из Санкт-Петербурга которая специализируются на продаже, аренде и обслуживании кофемашин. Они консультируют кофейный бизнес, помогают гостиницам и ресторанам окупать вложения в оборудование и радовать клиентов ароматным кофе.
Фрагмент сайта
В 2021 году ассортимент компании пополнился новыми профессиональными кофемашинами "суперавтомат". На российском рынке бренд появился только в 2019 году и прямой спрос в интернете пока не сформировался.
Фрагмент отчета из сервиса Яндекс.Wordstat
Сам сегмент целевых клиентов - довольно узкий. Наши потенциальные покупатели: владельцы небольших кофеен, закусочных, баров, отелей, гостиниц, крупных офисов. Также, могут быть секретари, ассистенты, офис-менеджеры и закупщики от этих организаций.
Приготовление кофе через кофемашину суперавтомат
Важно учитывать, что это B2B и продавать "в лоб" не получится. Решение о сделке обычно принимают несколько человек с ворохом бумаг и многоуровневыми согласованиями. Продукт дорогостоящий и часто покупают сразу несколько единиц.
При таких условиях, недостаточно поискового продвижения и контекстной рекламы. Мы решили пойти по маркетинговой воронке с самой верхней точки — начать с формирования знания о бренде. Для этого нужно было подобрать охватный рекламный канал с высокой окупаемостью инвестиций.
Таргетированная реклама в социальных сетях показалась нам отличным решением. Люди редко запрашивают кофемашины нашего бренда в поисковиках, но мы можем демонстрировать рекламу тем, кто потенциально заинтересован в таком оборудовании. Мы можем описать будущего покупателя, а значит сможем и подобрать таргетинги: по увлечениям, возрасту, полу, работе, географии и т.д.
Выбрали для старта Facebook и Instagram, чтобы охватить побольше людей и гибко настраивать условия показа рекламы.
Мы уже представляем себе будущего клиента и теперь должны понять, с кем он будет нас сравнивать. Перед настройкой кампаний, мы выделили 3 близких конкурента (по ассортименту, региону) и изучили их сайты.
Фрагменты главных страниц сайтов конкурентов
Нужно было выяснить, что они демонстрируют в УТП, как устроен процесс покупки, как оформлены акции и специальные предложения. Кроме того, мы проверили их рекламу в социальных сетях. Выяснилось, что рекламу они не ведут, а сайт нашего клиента во многом интереснее соперников. Внесли несколько правок для повышения удобства и занялись рекламной стратегией.
Наша задача: — привести заинтересованного человека на сайт и подобрать персональное решение по кофемашине.
Инструменты: посадочная страница + квиз.
В качестве посадочной страницы мы намеренно выбрали "главную", а не страницу с категорией "кофемашины". Страница с товаром сразу показывает цены, характеристики и пугает ассортиментом неподготовленного гостя. Он только что смотрел видео с котиками в Instagram, а теперь перед ним огромная кнопка "купить" и ценник с пятью нулями. Он еще не готов. Гораздо больше для наших целей подходит главная страница:
На этапе вовлечения такая страница не отпугнет предложением покупки "прямо сейчас".
Но сам переход на страницу сайта еще не сулит нашему клиенту заявок. Там представлены десятки кофемашин, холодильников и сопутствующих аксессуаров. Сходу определиться с тем, что подойдет в конкретном случае, совсем не легко.
Для того, чтобы упростить подбор машины и ускорить первый контакт с клиентом, мы предложили разработать квиз-опросник для посадочной страницы.
Квиз — это небольшой тест,в котором вопросы и варианты ответов составлены так, чтобы подобрать для клиента самый подходящий продукт. Взамен, клиент оставляет свои контакты для связи.
Опрос разворачивается сразу при переходе из рекламы и заботливо помогает посетителю подобрать желаемое оборудование.
Фрагменты квиза
В конце квиза пользователь оставляет свои контакты для получения подробной консультации от отдела продаж. Менеджеру останется только ответить на уточняющие вопросы, снять незначительные возражения и помочь клиенту принять решение о покупке.
Для анализа эффективности рекламных кампаний мы подключили несколько инструментов:
В начале пути мы были ограничены в бюджете, так как, для клиента направление таргетированной рекламы было новым. Для подстраховки часть бюджета была зарезервирована под контекстную рекламу. Но нам нужно было проверить несколько гипотез, чтобы нащупать удачное сочетание параметров кампании. Поэтому, мы стали проверять гипотезы поочередно.
В первую очередь мы выбрали стратегию в Facebook с целью — трафик. Нам нужно было обучить пиксель и собрать как можно больше данных об аудитории, чтобы потом запустить более прицельную рекламу и не "стрелять из пушки по воробьям". Мы запустили 3 аудитории с наборами таргетингов, которые соответствуют категориям:
Регион - Санкт-Петербург.
В кретивах использовали изображения аппетитного кофе, чашек с латте-артом. Призыв — "Подберем кофемашину".
Через неделю мы получили 3 дорогие заявки с "широкой" аудитории, но продаж они не дали.
В дальнейшем, мы продолжали тестировать "трафик" с новыми посылами и креативами. И получили отличную кампанию с ценой перехода всего 5,94 рублей!
Фрагмент отчета Ads manager
Именно эта кампания стала приносить нам первые недорогие заявки.
Фрагмент отчета Ads manager
В этот раз мы исключили "молчаливую" аудиторию предпринимателей и заменили ее на людей, интересующихся различными сортами кофе. Также оставили "рестораны" и "широкую".
Заявки были, но какой ценой?! Цена клика поднялась до 100 руб уже через 3 дня с CTR меньше 1! Эту стратегию мы решили забыть как страшный сон.
Перед запуском новой гипотезы, наш клиент решил пригласить потенциальных покупателей на бесплатную презентацию кофемашины. Мы предложили временно переработать концепцию сбора лидов в социальных сетях под это интересное событие.
В офферах стали предлагать запись через Whatsapp на бесплатную презентацию. Направили рекламу на людей интересующихся кофе и на "широкую". Кроме того, заказчик смог передать нам базу контактных номеров своих клиентов, благодаря чему мы создали пользовательскую аудиторию. На нее настроили Look-alike, для поиска похожих людей.
Хотя клики и были, но за 3 дня так никто и не записался через Whatsapp по рекламе.
Мы проанализировали предшествующие работы, поработали над ошибками и переосмыслили рекламные кампании:
Теперь, когда мы отобрали все самое удачное из предыдущих этапов и исключили все вредное, мы получили восхитительные результаты!
Уже в первую неделю нам удалось продать 2 кофемашины, что многократно покрыло все расходы на рекламу. Мы практически избавились от случайных и нецелевых заявок, а пиксель наконец-то увидел самых подходящих людей.
Фрагмент отчета Ads manager
За два месяца мы получили 132 лида и 30 продаж кофемашин. По информации от клиента, более чем с 40 покупателями сейчас ведутся переговоры и они на стадии завершения покупки: ожидают одобрения рассрочки, приглашены на презентацию, договариваются о поставках.
Для сравнения, за рассматриваемый период на сайте клиента было зафиксировано всего 57 конверсионных взаимодействий пользователей, против 132 конверсий от посетителей из рекламы (все реальные покупки были совершены пользователями из рекламы).
Клиент поделился с нами, что выручка с продаж покрыла сумму расходов на рекламу в 38 раз всего за 2 месяца, из которых 2 недели были задействованы, преимущественно, на проверку гипотез!
Партнер очень вдохновился результатами и в настоящий момент расширил бюджет на 50%. Сейчас мы продолжаем использовать стратегию Facebook "генерация лидов", экспериментируем с креативами и аудиториями.
Мы понимаем, что в скором времени аудитория себя исчерпает, а останавливаться нельзя. Планируем запустить новые рекламные кампании на "трафик" и "конверсии", но с новым багажом информации, расширенным бюджетом и обученным пикселем. Наша дополнительная цель — увеличить трафик на сайт, улучшить его поведенческие метрики и обучить пиксель. Мы планируем запустить ретаргетинговые кампании на тех пользователей, которые посещали сайт и на похожих на них пользователей. Для этого, мы направим пользователей из Instagram на сайт и будем собирать заявки с квиза.
Не стоит гадать на кофейной гуще! Каждый инструмент интернет-маркетинга соответствует определенным целям бизнеса и чтобы он работал — недостаточно слепых экспериментов. Зато, вдумчивый подход к выбору каналов продаж под каждый этап продажи, всесторонняя аналитика и здоровый авантюризм - обязательно принесут реальные деньги вашему бизнесу.