Жизнь без льгот: маркетинг и продажи недвижимости в июле 2024. Часть 1.
Для тех, кто доверяет делу,
а не слову
а не слову
С 1 июля 2024 года льготная ипотека в России канула в Лету. Теперь маркетологам и менеджерам по продажам срочно нужно перестраиваться. Что же делать, когда финансовые условия внезапно изменились и могут в разы уменьшить объем продаж?
Мы решили напрямую у застройщиков узнать, как их команды справляются с этой непростой ситуацией. Для этого провели глубокий анализ рекламной активности в Яндекс Директ и под видом Тайного покупателя прозвонили в отделы продаж застройщиков Юга.
Рынок недвижимости кардинально изменился. Получить ипотечный кредит на новостройку сейчас невозможно по причине обновления ставок. И если раньше покупатели могли рассчитывать на льготные условия по госпрограмме, то теперь предварительный неутешительный прогноз ставки - от 16%.
Что же происходит в новой реальности БЕЗ ЛЬГОТ в сфере недвижимости?
В мире маркетинга всё идет своим чередом: рекламные сообщения и предложения не изменились. Маркетологи, настоящие профессионалы в своем деле, усердно создают разнообразные объявления, фокусируясь на процентных ставках, ежемесячных платежах и стоимости квадратного метра, опираясь на цифры и ставки июня. Все усилия направляются на одну цель — зацепить внимание потенциальных клиентов, чувствительных к различным маркетинговым приемам.
В ходе нашего анализа мы выделили несколько групп объявлений с одинаковой темой и подачей. Оказывается, старые добрые УТП с заманчивыми процентными ставками, такие как 0,01% или знаменитая "ипотека за рубль", по-прежнему на своих местах и продолжают манить клиентов. Эти цифры действуют как магнит, привлекая заявки и поддерживая интерес к предложениям.
Вот тексты объявлений, которые не перестают привлекать внимание покупателей:
Примеры объявлений с процентной ставкой ипотеки:
Примеры объявлений с ежемесячным платежом:
Примеры объявлений с доступной ипотекой:
Эти объявления продолжают привлекать внимание, несмотря на всеобщую шумиху о росте ипотечных ставок.
Примеры объявлений со стоимостью квартиры:
Застройщики предлагают различные варианты жилья по привлекательным ценам:
Эти предложения дают покупателям возможность выбрать жилье, которое соответствует их финансовым возможностям и предпочтениям.
Примеры объявлений с рассрочкой:
Застройщики активно предлагают различные схемы рассрочки:
Рассрочка позволяет покупателям постепенно выплачивать стоимость жилья, что значительно снижает финансовую нагрузку.
Примеры объявлений со скидкой:
Для привлечения покупателей застройщики предлагают значительные скидки:
Скидки делают покупку жилья более выгодной, что стимулирует интерес покупателей.
На этом мы не остановились и провели серию звонков, чтобы выяснить, можно ли действительно получить заветную ставку в 0,01% или узнать подробности о покупке жилья за символический рубль по схеме траншевой ипотеки. И что же оказалось?
Менеджеры в один голос твердят, что на первое число идет обновление условий по ипотеке и со дня на день они смогут предложить квартиры в ипотеку по утвержденным ставкам и ситуация динамично меняется. Заверили, что скоро все станет известно, и они смогут предоставить актуальную информацию.
И да, работа идет по-старому, когда ипотека помогала, а не мешала продавать, а именно:
"Есть ли у Вас двое несовершеннолетних детей или ребенок, рожденный после 1 января 2018 года, чтобы понимать - это семейная ипотека будет или нет…. Я думаю, что сегодня-завтра уже условия появятся в банках и можно уже будет более конкретно поговорить о процентных ставках и, например, провести расчеты."
"Мы пока что ждем условий по процентным ставкам. Я сейчас гадать не буду, как оно будет. Вот как раз когда появятся условия, я вам могу перезвонить и уже вас более подробно сориентировать по ним."
"Да, давайте мы подождем новых условий и рассмотрим также рассрочку с Вами. Вы вообще какие планировки рассматриваете? Студии, однокомнатные, двух-трехкомнатные."
По реакции на происходящее условно предлагаем разделить потенциальных покупателей на две аудитории:
Менеджерам по продажам и маркетологам рекомендуем определять, к какой категории относится каждый клиент. Вывести этот новый вопрос в первый диалог с клиентом и строить диалог исходя из портрета клиента в новой реальности.
Таким образом, мы выявили 2 основные стратегии, которой придерживаются застройщики в первых числах июля:
Первая стратегия заключается в том, чтобы сохранять спокойствие и уверенность, как будто никаких изменений не произошло. Маркетологи продолжают использовать те же маркетинговые УТП, предлагая те же привлекательные процентные ставки по ипотеке и вкусные предложения.
Менеджеры по продажам уверенно говорят клиентам: "Ставки будут обновлены сегодня-завтра, и мы сможем всё подробно посчитать. А пока давайте выбирать проект и смотреть квартиры". Это создает ощущение стабильности и уверенности у покупателей, несмотря на неопределенность на рынке. Полный штиль и спокойствие помогают удерживать интерес клиентов и не терять их в условиях изменившихся ипотечных условий.
Второй подход – это открытое заявление о текущей ситуации. Менеджеры прямо говорят, что ставка будет около 16%, что льготная ипотека закончилась, и новые условия пока не известны. Рекламные кампании сосредоточены на преимуществах комплекса и стоимости квартир. В продажах менеджеры честно говорят: "Давайте подождём, пока появятся новые условия. Пока не могу дать точную информацию".
Эта стратегия подчеркивает прозрачность и честность в общении с клиентами, что помогает избежать недопонимания и возможного разочарования. Клиенты чувствуют, что их не вводят в заблуждение, и готовы дождаться конкретных предложений.
1. Создание новых этапов в вашей воронке продажОсобое внимание следует уделить разработке воронки предварительного интереса. Это важно для того, чтобы выделить потенциальных покупателей, готовых к сделке, и отделить тех, кто уже ознакомился с предложением на показе, но ещё не готов к покупке из-за условий ипотеки.
Важно не допустить, чтобы такие клиенты "зависли" без движения по воронке. Рекомендуется создать отдельный этап в воронке для тех, кто заинтересован именно в ипотечном предложении, но ещё не готов и не видит смысла во встрече.
2. Увеличение активности отдела продаж и управление ожиданиями Подготовьтесь к тому, что конверсия из заявки в продажу может сильно понизиться. Важно сохранять активность и не терять мотивацию, несмотря на отсутствие мгновенной реакции на предложения.
3. Продажи с удовольствием в условиях неопределённости
Важно быть на одной волне с клиентом, поддерживать его и утешать при необходимости. Рассказывайте о преимуществах жилого комплекса, показывайте его во всех деталях, уделяя больше времени на доверительное общение с клиентом.
4. Личный контакт и внимательный подход к каждому клиенту
Не оставляйте клиента без внимания до момента, когда изменится ситуация на рынке, так как он может узнать новую информацию от менеджера другого ЖК.
5. Пересмотр критериев квалификации клиента
В текущей ситуации большая часть клиентов перейдет в режим ожидания и поэтому необходимо в каждом клиенте видеть интерес. В июле задача менеджера — влюбить клиента в свой ЖК и познакомиться. Без активной продажи.6. Стратегии маркетинга для поддержания интереса к ипотеке
Нам понравились нейтральные объявления с кратким упоминанием ипотеки. Без агрессивных призывов, но сохраняя ощущение доступности и возможности оформления. Это позволит поддерживать стабильный интерес к предложениям, несмотря на колебания рынка.
Рынок недвижимости после отмены льготной ипотеки находится в стадии адаптации. Застройщики и их команды выбирают разные стратегии для поддержания продаж и удержания клиентов.
Независимо от выбранного подхода, ключевым фактором остается способность быстро реагировать на изменения и поддерживать высокий уровень обслуживания клиентов. В ближайшие месяцы станет ясно, какие из стратегий окажутся наиболее эффективными и помогут застройщикам сохранить позиции на рынке в новых условиях.
