Маркетинг отеля: ТОП-10 ошибок в контекстной рекламе Яндекс.Директ. Или почему ваша "реклама не работает"
Для тех, кто доверяет делу,
а не слову
а не слову
Отельеры часто жалуются: контекстная реклама в Яндекс.Директ — это дорогое удовольствие. Но действительно ли высокая стоимость — это проблема платформы, или же всё дело в настройках?
Анализируя рекламные кампании отельеров, мы столкнулись с множеством ошибок, которые буквально «съедают» бюджет, не принося желаемых броней. В этой статье разберём ТОП-10 ошибок в настройке рекламы, из-за которых ваши объявления работают неэффективно. Готовы оптимизировать свои кампании и сократить лишние расходы? Тогда поехали!
Агентство интернет-маркетинга BondSoft специализируется на работе с отельным бизнесом с начала 00-х. Внимательно следим за развитием отрасли и предлагаем клиентам гибкие решения для привлечения гостей из интернета.
Представьте, что человек ищет вашу компанию, уже готов сделать заказ, но вместо вашего сайта видит рекламу конкурентов. Они грамотно настроили таргетинг и теперь уводят вашу аудиторию к себе. Именно так работает рынок без брендовой рекламной кампании – ваш трафик становится добычей для других.
Анализ поисковых запросов показывает: пользователи активно ищут вашу компанию, но рекламные настройки этот трафик не учитывают. В результате конкуренты получают возможность показывать свои объявления на ваш бренд, перенаправляя аудиторию и увеличивая стоимость ваших же заявок.
Запуск брендовой рекламной кампании решает сразу несколько задач:
Защищает ваш трафик – объявления конкурентов не будут появляться выше вашего сайта.
Снижает стоимость заявок – клиенты, которые ищут бренд, уже готовы к покупке, а значит, конверсия будет выше.
Повышает узнаваемость – даже если пользователь не кликнет на рекламу, он увидит ваш бренд в поиске.
Брендовый трафик – это самый теплый сегмент аудитории, и отказываться от него просто невыгодно. Пока вы не запускаете брендовые кампании, ваши клиенты могут стать клиентами других компаний.
Рекламные кампании — это как умный навигатор: если задать ему неверную точку назначения, он приведет вас не туда. Именно так работает реклама, если цели настроены неправильно. И, к сожалению, анализ показал, что многие компании полагаются на автоцели, которые создаются автоматически и не всегда отражают реальные бизнес-метрики.
Автоцели – не ваш лучший помощник
Системы аналитики, такие как Яндекс.Метрика, могут автоматически фиксировать клики по номеру телефона или переходы в мессенджер, но это не значит, что клиент совершил звонок или оформил заказ. Такие цели вводят алгоритмы в заблуждение, а рекламные бюджеты тратятся на действия, не приводящие к конверсии.
Как исправить?
Ориентируйтесь на реальные бизнес-метрики. Вместо автоцелей используйте кастомные события, например, через JavaScript, которые фиксируют отправку заявки или завершение бронирования.
Учитывайте этапы воронки. Важно не только отслеживать конечную заявку, но и шаги к ней: добавление товара в корзину, заполнение формы, посещение ключевых страниц.
Приоритизируйте цели. Все цели в рекламной системе не могут быть равнозначными. Например, бронирование номера должно стоить дороже, чем просто клик по телефону.
Ошибка в обучении = ошибка в стратегии
Рекламные кампании обучаются на основе конверсий. Если система получает менее 10 конверсий в неделю, она останавливается в обучении, а реклама начинает работать неэффективно. Решение? Добавить промежуточные цели, которые помогут алгоритму лучше понимать поведение пользователей и корректно распределять бюджет.
Правильная настройка целей — это основа успешного маркетинга. Автоцели могут выглядеть удобно, но в долгосрочной перспективе они чаще мешают, чем помогают.
Рекламные кампании – это как аукцион, где побеждает тот, кто делает правильные ставки. Но что, если ставки выбраны неверно? Анализ рекламных аккаунтов показывает, что многие компании теряют эффективность из-за ошибок в стратегии ставок.
Оплата за конверсии: зачем платить за то, чего нет?
Одна из популярных стратегий – оплата за конверсии. Теоретически это удобно: платишь только за результат. Но если в настройках указаны нерелевантные цели (например, автоцели или незначимые действия), система получает искаженные данные, а рекламная кампания останавливается из-за отсутствия корректного обучения.
Как исправить?
Начните с оплаты за клики. Это поможет алгоритму собрать статистику и правильно настроить обучение. После получения достаточного объема данных можно переходить к оплате за конверсии.
Проверяйте цели. Если реклама оптимизируется под цели, которые не приводят к реальной продаже, бюджет расходуется впустую.
Доля рекламных расходов 100% – риск потерь
В одной из кампаний установлена стратегия «ДРР 100%», что означает, что система может тратить весь доход от рекламы на саму рекламу. Если при этом нет корректной передачи данных по электронной коммерции в Метрику, кампания начинает работать вслепую и теряет контроль над расходами.
Что делать?
Проверить корректность передачи данных. Если данные о выручке передаются некорректно, система не сможет правильно рассчитывать ДРР.
Не выставлять максимальный процент сразу. Оптимально начинать с более низкого уровня (например, 20–30%) и постепенно корректировать стратегию на основе фактических данных.
Стратегия ставок – это баланс между эффективностью и контролем. Если доверить системе слишком много, можно потерять бюджет. Если ограничить её слишком сильно – реклама не покажет результаты. Главное – правильно настроить параметры и следить за данными.
Рекламные кампании – это не просто кнопка «включить и забыть». Их работа зависит от множества факторов, и один из ключевых – время показа объявлений. Анализ рекламных кабинетов показывает, что многие компании оставляют рекламу работать круглосуточно, не учитывая специфику поведения аудитории. В результате ночью реклама расходует бюджет впустую, а качество заявок заметно снижается.
Рост фродового трафика
В ночное время увеличивается количество нецелевых визитов и заявок без контактных данных. Это может быть связано с ботами, конкурентами, накрутками или случайными кликами. В итоге рекламная система фиксирует активности, но реальных клиентов среди них нет.
Неэффективные заявки
Метрика показывает, что ночью растет доля фродового трафика, которая не приносит пользы бизнесу. Например, заявки без номеров телефонов, некорректные данные в формах или обращения от аудитории, которая не соответствует целевому профилю. Это не только снижает эффективность рекламы, но и создает нагрузку на менеджеров, которым приходится обрабатывать «пустые» обращения.
Перерасход бюджета
Когда реклама работает круглосуточно, система продолжает тратить деньги даже в периоды низкой активности аудитории. Это снижает общий ROI и приводит к тому, что дневной бюджет тратится менее эффективно.
Ограничить показы в ночное время
Оптимальное время работы рекламы – с 06:00 до 23:00. В этот период аудитория наиболее активна, что снижает вероятность фрода и увеличивает долю качественных заявок.
Оставить круглосуточные показы только для брендовой рекламы
Брендовый трафик – самый ценный, поскольку люди уже знакомы с вашим бизнесом и целенаправленно ищут его. Поэтому можно оставить круглосуточные показы только для брендовой кампании.
Анализировать трафик и корректировать настройки
Если бизнес работает в специфичной нише, где ночные заявки тоже могут быть ценными, стоит проанализировать данные. Возможно, проблема не во времени суток, а в конкретных площадках или регионах, где идет фрод. В таком случае имеет смысл исключить отдельные рекламные сети, сегменты аудитории или регионы.
Реклама должна работать тогда, когда клиенты готовы покупать. Если кампания не учитывает поведенческие особенности аудитории, значительная часть бюджета сливается впустую. Ночные показы могут казаться логичным решением «на всякий случай», но на деле они часто становятся источником проблем: фрода, некачественных лидов и перерасхода бюджета.
Если не следить за площадками в РСЯ и поисковыми запросами, значительная часть бюджета уходит на показы, которые не дают результатов. Анализ рекламных кабинетов показывает, что многие компании не занимаются регулярной чисткой. А это — одна из ключевых ошибок в ведении рекламных кампаний.
Бюджет уходит в пустоту
В отчетах по Директу часто выявляются площадки, которые активно потребляют бюджет, но не дают ни заявок, ни звонков. Например, сайты с низким качеством трафика, детские приложения, новостные агрегаторы и прочие нерелевантные площадки. Без фильтрации они продолжают показывать рекламу, забирая бюджет у эффективных источников.
Пользователи ищут не то, что нужно
Отчеты по поисковым запросам показывают, что реклама часто срабатывает на нерелевантные ключевые слова. Например, если бизнес продает премиальные услуги, но объявления показываются по запросам с приставкой «бесплатно», это не приводит к конверсии, а только тратит бюджет.
Снижение эффективности алгоритмов
Автоматические стратегии в Яндекс.Директе обучаются на основе данных. Если в статистику попадает много нецелевых показов и кликов, алгоритмы начинают оптимизироваться неправильно. В итоге система продвигает неэффективные площадки и слова, а стоимость привлечения клиента растет.
Регулярно проверять и чистить площадки РСЯ
В первые недели после запуска рекламной кампании — ежедневная проверка и исключение неэффективных площадок. В дальнейшем — раз в три дня для поддержания чистоты трафика.
Минусовать нерелевантные поисковые запросы
Проверка отчетов по ключевым словам дважды в неделю. Добавление минус-слов, чтобы объявления не показывались по запросам, которые не ведут к конверсии (например, «отзывы», «бесплатно», «форум» и т. д.).
Контролировать эффективность площадок и запросов
Оценивать статистику по кликам, конверсиям и расходу бюджета. Выключать площадки и запросы, у которых высокий расход, но нулевая отдача.
Без регулярной чистки рекламных площадок и минус-слов бизнес платит за показы, которые не приносят результатов. А значит, сливает бюджет.
В интернете визуал решает многое. Когда потенциальный клиент выбирает между несколькими предложениями, его внимание привлекает красивое, информативное и полное объявление. Но анализ рекламных кабинетов показывает, что многие компании не используют товарную рекламу и все доступные элементы объявлений.
Минимум информации = минимум кликов
В анализируемых кабинетах не заполнены все возможные поля объявлений:
Отсутствуют дополнительные ссылки (например, на галерею номеров, акции, контакты)
Не добавлены уточнения (например, «бесплатный завтрак», «вид на море», «скидки на проживание»)
Не указаны цены (а это может отфильтровать нецелевую аудиторию)
Заполнить все элементы объявлений
1. Добавить дополнительные ссылки на важные разделы сайта (галерея, акции, контакты)
2. Указать цены – это помогает фильтровать аудиторию и повышает конверсию
3. Использовать уточнения, чтобы донести преимущества предложения
Географический таргетинг – один из ключевых инструментов в рекламе, который помогает привлекать действительно заинтересованных клиентов. Но анализ рекламных кабинетов показывает, что многие кампании настроены на слишком широкую географию без учета реальной аудитории. В итоге реклама показывается там, где спрос минимален, а на целевых пользователей уходит недостаточно бюджета.
Равномерное распределение бюджета на все регионы
Рекламные кампании охватывают слишком широкий список регионов, но не делают различий между ними. При этом данные из Метрики показывают, что основная аудитория приходит, например, из Москвы, Санкт-Петербурга, Твери, Московской и Ярославской областей.
Без корректировок ставок бюджет тратится неэффективно.
Например, ставки в Москве и Московской области всегда выше, чем в регионах, а значит, без корректировок реклама может либо переплачивать за клики, либо просто не попадать в аукцион из-за высокой конкуренции.
Показы в нерелевантных регионах
Если не анализировать географию клиентов, рекламные объявления могут показываться в регионах, откуда почти не поступают заявки. Это увеличивает стоимость лида и приводит к лишним расходам.
Разделять рекламные кампании по регионам
1. Для крупных городов (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород) лучше запускать отдельные кампании с индивидуальными бюджетами и ставками.
2. Для регионов с низкой конверсией стоит либо снизить ставки, либо полностью отключить показы.
Использовать корректировки ставок
1. Повышающие корректировки для приоритетных регионов (Москва, Московская область, Питер и т. д.), где больше целевой аудитории.
2. Понижающие корректировки для регионов с низкой конверсией, чтобы не тратить на них основной бюджет.
Использовать расширенный геотаргетинг с умом
Если пользователи из Москвы ищут отель в Крыму, система может показывать им объявления по запросу «отель в Крыму». Это удобно, но важно контролировать разницу в стоимости клика, чтобы не переплачивать.
Адаптировать рекламные креативы под регионы
Запустить кампании с разными УТП для разных регионов. Например, «Удобный отдых для москвичей – прямые рейсы, трансфер» или «Санкт-Петербург → Краснодарский край – скидки на бронирование».
Использование единой ставки и одинаковых настроек для всех регионов – одна из главных ошибок в рекламе. Бизнес может получать заявки из одних городов, а тратить бюджет на другие.
Сегодня большинство клиентов заходят на сайты со смартфонов, а значит, мобильная версия должна быть удобной, быстрой и интуитивно понятной. Однако анализ показывает, что адаптация под мобильные устройства зачастую либо отсутствует, либо выполнена некачественно. Это приводит к тому, что потенциальные клиенты просто уходят, не дождавшись загрузки или не найдя нужную информацию.
Медленная загрузка
Если сайт загружается дольше 3 секунд, до 50% пользователей его просто закроют. Большие изображения, тяжелые анимации и неоптимизированный код – главные причины низкой скорости работы.
Неудобная навигация
Пользователь с мобильного устройства не готов искать кнопку бронирования, прокручивая страницу. Если важные элементы расположены слишком низко или текст плохо читается, клиент уходит к конкурентам.
Формы бронирования слишком сложные
На смартфоне неудобно заполнять длинные анкеты. Если в форме слишком много полей, нет автозаполнения или кнопки слишком мелкие, пользователь просто не станет тратить время.
Оптимизируйте скорость загрузки
Проверьте сайт через сервисы Google PageSpeed Insights или Яндекс.Вебмастер. Если показатели низкие, уменьшите вес изображений, удалите лишние скрипты и используйте ускоренную мобильную версию страниц (AMP).
Сделайте интерфейс интуитивно понятным
Разместите ключевые кнопки (бронирование, звонок, заявка) на первом экране. Используйте крупные шрифты, лаконичный дизайн и понятные CTA (призыв к действию).
Сократите формы до минимума
Оставьте только основные поля, используйте выпадающие списки и автозаполнение. Чем проще процесс – тем выше вероятность, что пользователь завершит заявку.
Проверьте сайт вручную
Зайдите на сайт со смартфона и попробуйте пройти путь пользователя: удобно ли читать текст, легко ли нажимать кнопки, быстро ли загружаются страницы? Если что-то вызывает дискомфорт – исправьте это.
Игнорирование гендерных различий
Если ваша метрика показывает, что большая часть аудитории – женщины, лучше рекламные кампании адаптировать именно под их предпочтения. В отельной сфере именно женщины чаще занимаются планированием поездок, выбирают отели и заботятся о комфорте. Однако в объявлениях зачастую нет акцента на те преимущества, которые особенно важны для женской аудитории:
Если добавить эти элементы в рекламные креативы, CTR и конверсия могут вырасти.
Неучтенные возрастные особенности
Например, основная аудитория сайта – люди 35-54 лет. Но рекламные объявления не учитывают их потребности и мотивацию. Например, молодые путешественники ищут приключения, а люди старше 35 лет – комфорт, удобную инфраструктуру и высокий уровень сервиса.
Для повышения эффективности важно адаптировать рекламные сообщения:
1. Для возрастной группы 35-44 лет – акцент на сочетание комфорта и активности (фитнес-зал, экскурсии, гастрономический туризм).
2. Для 45-54 лет – спокойный отдых, удобные условия проживания, забота о здоровье (СПА, термальные зоны, панорамные рестораны).
Ретаргетинг без персонализации
Многие рекламные кампании используют стандартный ретаргетинг по визитам на сайт, но этого недостаточно. Аудитория разнообразна: кто-то ищет деловые поездки, кто-то – семейный отдых, а кто-то рассматривает отель для свадеб или мероприятий.
Чтобы ретаргетинг работал лучше, стоит сегментировать пользователей:
Бизнес-аудитория – показывать выгодные условия для командировок, залы для конференций.
Семейные путешественники – рекламировать семейные номера, детское меню, игровые комнаты.
Любители роскоши – акцентировать внимание на премиальных услугах, эксклюзивных программах отдыха.
Создать персонализированные объявления
1. Разделить рекламу на мужскую и женскую аудиторию и тестировать, какие креативы лучше работают.
2. Использовать разные ключевые акценты для возрастных групп.
Настроить корректировки ставок
1. Повысить ставки для женщин 35-54 лет, если они составляют основную аудиторию.
2. Снизить или отключить показы для возрастных групп с низкой конверсией.
Разбить ретаргетинг по интересам
1. Выделить разные сегменты аудитории и показывать каждому свою рекламу.
2. Тестировать персонализированные объявления и отслеживать, какие сегменты приносят больше заявок.
Одна и та же реклама не может одинаково хорошо работать на всех. Если адаптировать объявления под женщин, возрастные группы и интересы аудитории, можно значительно повысить конверсию и снизить стоимость заявки.
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) – мощный инструмент привлечения клиентов, но только если реклама выделяется среди конкурентов. Анализ рекламных кампаний показывает, что многие объявления используют стандартные изображения без брендирования и уникального торгового предложения (УТП), а тестирование креативов либо не проводится, либо проводится нерегулярно. Это приводит к снижению кликабельности, росту стоимости заявки и общей неэффективности кампании.
Стандартные изображения не привлекают внимание
Объявления в РСЯ часто конкурируют с десятками похожих предложений. Если в креативе используется просто красивое фото, без акцента на его аудиторию, например, женщины или мужчины, то пользователь его просто пролистывает. Глаз цепляется за брендирование, текст на изображении, выгодные условия или уникальные предложения – без этого CTR (кликабельность) падает.
Не все объявления показываются с заголовками
В некоторых форматах РСЯ заголовки могут не отображаться (например, если изображение занимает 90% объявления). В таких случаях вся информация должна быть на картинке, иначе пользователь просто не поймет, о чем идет речь, и пройдет мимо.
«Выгорание» креативов снижает результативность
Даже если креатив отлично работает в первые недели запуска, со временем его эффективность падает. Алгоритмы Яндекса перестают активно показывать его, а пользователи, которые уже видели рекламу, перестают на нее реагировать. Если не менять объявления и не тестировать новые форматы, стоимость клика и конверсии будет расти.
Добавлять на изображения ключевую информацию
Проводить тестирование разных креативов
Регулярно анализировать и заменять неэффективные креативы
1. Создать минимум 5-7 разных изображений с вариациями заголовков и акцентов.
2. Запустить их одновременно и отслеживать статистику – какие креативы работают лучше?
3. Отключать слабые варианты и добавлять новые – регулярно менять объявления, чтобы поддерживать высокий CTR.
4. Проводить эксперименты с разными элементами – например, изменить цвет CTA-кнопки или расположение логотипа.
Вы когда-нибудь видели магазин с закрытыми дверями посреди рабочего дня? Именно так выглядит бизнес, когда в маркетинг не инвестируют. В это время потенциальные клиенты, которые могли бы выбрать вашу компанию, уходят к конкурентам.
Анализируя рекламные кабинеты многих компаний, мы видим тревожную тенденцию: последние кампании запускались несколько месяцев назад, а в Яндекс.Директе можно найти лишь одну запущенную кампанию. Это значит, что бизнес сознательно или неосознанно сокращает приток новых клиентов, не используя даже имеющийся рекламный бюджет.
Современные маркетинговые стратегии предлагают разнообразные инструменты: поисковые кампании, рекламу в РСЯ, товарные объявления через фид, мастер-кампании и даже продвижение в Телеграм-каналах. При грамотном распределении бюджета можно не просто вернуться к активному привлечению клиентов, но и сделать это с большей эффективностью.
Так почему бы не открыть двери магазина и не запустить рекламу, пока конкуренты уже договариваются с вашими потенциальными клиентами?
