Лояльные гости есть, а новых — нет. Почему реклама отеля не работает и что с этим делать
Для тех, кто доверяет делу,
а не слову
а не слову
Представьте: у вас уютный отель на побережье, на сайте — красивые видео с дрона и круглосуточная веб-камера с пляжа, 60% гостей — лояльные, поэтому возвращаются год за годом. За 9 месяцев вы потратили более 1,5 миллионов рублей на рекламу: она вроде бы работает — деньги, по крайней мере, уходят. Только вот заявок нет — как и подробных отчетов, полного анализа кампаний и всего остального. В такой ситуации оказался один из отелей на Азовском море.
Маркетологи BondSoft провели аудит и заметили недочеты: кампании старого образца, круглосуточные показы, цели не поставлены, есть неучтенная аудитория и так далее. Как мы перенастроили рекламу, создали новую стратегию и какие результаты получили, узнаете из кейса — с реальными цифрами и практическими советами.
Когда к нам обратился представленный отель, нам достался готовый проект с двумя важными вводными: конкурентная локация — Азовское море, два корпуса в разных точках — Пересыпь и Голубицкая. Нужно было быстро включиться, не тратить время на стартовые тесты и показать эффективность уже в первый месяц.
Наш клиент — это курортный отель на побережье Азовского моря. Формат больше ориентирован на семейный и спокойный отдых, особенно с детьми (мелкое море, песчаный пляж). Сайт отеля визуально выделяется среди конкурентов:
На момент запуска на сайте были некоторые положительные моменты:
На встрече с представителями отеля мы обсудили текущую маркетинговую ситуацию и узнали, что беспокоит команду.
У отеля есть базовая рекламная активность:
Как выяснилось в процессе общения, из этих 70% значительная часть — постоянные гости и «сарафанное радио». То есть это не результат активного привлечения через рекламу, а эффект лояльной базы и накопленного доверия. «Я бы даже сказала, процентов 60 от всех бронирований — это постоянные гости, либо по сарафанному радио» — прокомментировали ситуацию в отеле.
Платный трафик работает, но непонятно, насколько эффективно: был период, когда за девять месяцев на рекламу ушло более полутора миллионов рублей. А сколько броней пришло с этой рекламы, информации ни у кого нет.
Что важно для клиента сейчас
Команда отеля открыта к диалогу и новой работе, но с конкретными ожиданиями:
На встрече с командой отеля мы подробно обсудили текущую ситуацию с контекстной рекламой, органическим трафиком и общей стратегией продвижения. Отель работает весь год. В межсезонье номерной фонд сокращается, поэтому в это время особенно важны экономия бюджета и рост качества трафика. Сейчас в работе — контекстная реклама в Директе, а SEO на начальной стадии запуска. Контроль над процессами и результатами требует усиления.
Контекстная реклама: расходы есть, результат — ?
Один из главных вопросов, с которым команда отеля пришла на встречу — это стоимость контекстной рекламы и ее эффективность.
С текущим подрядчиком отсутствует прозрачность:
Из Яндекс.Директа приходит большое количество пользователей, но конверсий мало, глубина просмотра низкая, отказы высокие. Это вызывает у команды подозрения, что большая часть трафика — скликивания или случайные заходы.
Еще важная проблема — нет модуля бронирования на сайте: пользователи заходят, но не понимают, как забронировать онлайн, поэтому звонят менеджерам с вопросами. Ручное общение занимает слишком много времени — до 40 минут на один разговор.
SEO — недооцененный источник трафика, который уже работает
Работы по SEO велись точечно и несистемно, органический трафик показал результат. По данным Яндекс.Метрики, SEO приводит больше заказов, чем контекстная реклама, а среднее время на сайте и глубина просмотра у органических пользователей выше.
Мы проанализировали статистику и поняли, что по брендовым запросам на сайт приходит стабильный поток пользователей из Яндекса и Google. Это текущая база, которую можно и нужно усиливать.
Клиент, в свою очередь, открыт к работе с SEO и заинтересован в более активном использовании ключевых запросов («куда сходить в Голубицкой», «рыбалка у моря» и т.д.) Мы предложили формат информационных статей с мягкой встройкой коммерческого оффера — например, через советы по отдыху и активностям в регионе — как один из эффективных способов привлечения холодного трафика.
Также на сайте были выявлены технические недоработки, которые мешают SEO-продвижению:
Ожидания клиента и технические ограничения:
Решения, которые мы предложили:
Куда и как будем двигаться — итоги встречи
Первым делом мы проведем глубокую перенастройку контекстной рекламы, устраним ночной фрод, поставим цели, оптимизируем объявления и креативы. Далее запустим системное SEO-продвижение — с технической оптимизацией сайта и статьями под спрос. Третий шаг — построим прозрачную аналитику: от стоимости клика до конверсии в бронь, включая сегментацию по источникам и регионам.
Ситуация классическая: бизнес запускает рекламу, тратит большие деньги, а выхлопа ноль. Это случается, потому что запуск — половина дела, но об этом многие забывают. Кампании нуждаются в постоянной доработке: их нужно настраивать, тестировать и следить, чтобы бюджет не сливался на то, что не показывает результата.
Рассказываем про недочеты старой стратегии и о том, как их исправить.
Начинаем аудит с вопроса: а реклама вообще работает?
Открываем рекламный кабинет и первое, что видим: все кампании отключены, активность по ним — нулевая. Последние 30 дней в системе нет ни одного изменения — никакой работы не велось. Мы специально расширили период анализа до 90 дней, чтобы хоть что-то понять, но даже за три месяца динамика оказалась минимальной.
Это типичная картина. Рекламу когда-то запустили, что-то настроили — и забыли. И даже в те моменты, когда кампания была активна, работы по ней практически не велось.
Мы посмотрели историю изменений аккаунта и увидели, что когда-то давно в рекламную кампанию был добавлен список запрещенных площадок и минус-фразы, но чистка поисковых запросов не проводилась вообще.
То есть даже в период активности реклама работала без сопровождения. И если честно — так не бывает, чтобы все идеально шло само. Особенно в первые недели кампании, когда нужно обучать систему, отсеивать мусор и настраивать все вручную.
Когда этого не делается, реклама обучается на нерелевантной аудитории, алгоритм путается, трафик идет «не туда», а бюджет просто утекает. И все это — уже на этапе нулевой настройки. То есть не просто «что-то пошло не так», а «ничего вообще не пошло».
После запуска рекламной кампании важно не просто наблюдать за статистикой в Директе, а работать с данными — ежедневно, особенно на старте. Один из ключевых процессов, которые мы провели, — это чистка поисковых запросов и площадок, на которых показывается реклама. Потому что именно от того, по каким запросам вас находят, зависит качество трафика и дальнейшие конверсии.
В отчете по поисковым фразам мы увидели, что в рекламные кампании заходят странные запросы: «рыбалка», «отзывы», «азов», «вакансии» и даже «карта». Это информационные или случайные запросы, которые не имеют никакой ценности для отеля как коммерческого проекта: по ним не бронируют, не заказывают, не покупают. Если у бизнеса небольшой рекламный бюджет — это критично, потому что каждый клик должен вести к потенциальной заявке.
Ошибка 2: кампании настроены по принципу «музей 2015 года»
В старой школе настройки контекста считалось правильным, что одна ключевая фраза — одна группа объявлений. Это был почти священный стандарт в Директе: минимум шума, максимум контроля. Но на дворе 2025 год, а ситуация в рекламном кабинете отеля отстает лет на 10.
Мы открыли кампании и увидели именно это: одна группа, одна фраза, одно объявление. Причем фраза вообще не дает трафика, потому что ее просто не ищут. Следующая группа — та же картина. И так десятки, сотни однотипных групп, которые создают иллюзию объема, но на деле только нагружают систему и мешают управлять рекламой.
Такой подход не просто устарел, он реально мешает работать:
– невозможно быстро отслеживать эффективность;
– негде сравнить разные формулировки объявлений;
– структура раздутой кампании делает аналитику невозможной;
– стоимость показов и кликов выше, чем могла бы быть.
Сейчас интернет-маркетологи работают иначе: все ключевые слова группируют по смыслу, тематике и поведению пользователей. Эти блоки называются кластерами. На каждый из них создаются логично выстроенные группы, внутри которых несколько ключей, которые реально ищут, плюс 2–6 объявлений на старте, чтобы протестировать подачу.
Ошибка 3: кампания не знает, на что нацелиться
Одна из фундаментальных проблем, которую мы сразу заметили при аудите — нет целевых событий в настройках рекламных кампаний. Это как смотреть на навигатор без вбитого адреса: дорога есть, машина едет, но вот куда? Так и здесь: алгоритм Яндекса не понимает, какое действие считать успешным, и на кого ориентироваться при показах.
В качестве цели в рекламной системе была указана лишь «вовлеченная сессия» — это техническая заглушка от Яндекса, которую система ставит по умолчанию, если вы не задали ничего конкретного. Это значит, что «пользователь что-то сделал на сайте». Но что именно: посмотрел одну страницу, поскроллил, зашел и ушел через 10 секунд? Никакой пользы для обучения и оптимизации рекламы такая цель не дает.
Та же ситуация повторялась и в других кампаниях. В них не было настроено ни одно целевое действие, которое отражает реальные задачи бизнеса. Из понятной цели в Метрике оказалась только одна: «посещение более пяти страниц». Это, конечно, показатель заинтересованности, но он не говорит о реальных конверсиях.
В итоге получается, что рекламная система учится на пустом месте:
– не понимает, какие пользователи полезны;
– не может оптимизировать показы;
– сливает бюджет на аудитории, которые просто «гуляют» по сайту.
Что мы с этим сделали? Завели конкретные цели, которые связаны с заявками и продажами — нажатие на кнопку «Забронировать», отправка формы, переход на страницу «Спасибо», клик по номеру телефона. Только так реклама начнет действительно работать на результат, а не просто «откручиваться».
Ошибка 4: «пустые» баннеры
Представьте: вы идете по рынку, а продавец стоит молча. У него нет ценников, вывески и даже намека на то, что он что-то продает. Скорее всего, вы пройдете мимо — выбор на рынке большой, кто-нибудь более предприимчивый зазовет вас к себе.
Примерно то же самое происходит с баннерами в рекламных кампаниях, которые мы анализировали: они есть, но ни на одном из них нет текста, подписей и УТП — вообще никакой информации, которая объясняет человеку, зачем ему кликать. Рекламное объявление в ленте — это секунда внимания. Пользователь скроллит быстро, и если баннер не зацепил — ваш шанс ушел.
А теперь представьте ситуацию похуже: часть баннеров показывается без заголовков и описаний вообще — от Яндекса остается только изображение. Человек видит просто картинку, которая не говорит ничего. Мы открыли одну из кампаний с графическими объявлениями: визуал показался аккуратным и приятным. Но при детальном рассмотрении заметили: не сказано, что это, кому это и зачем это. Креатив без текста = рекламный бюджет без смысла.
Что мы сделали, чтобы решить проблему:
Ошибка 5: круглосуточные показы
Одной из типичных технических ошибок в настройке кампаний оказалось включение круглосуточных показов. На первый взгляд кажется, что чем больше времени реклама в эфире, тем выше шанс, что ее кто-то увидит. Особенно если речь идет, например, об отеле — ведь люди могут искать жилье в любой момент. Но это заблуждение дорого обходится.
Ночью аудитория, как правило, пассивна. Основные клиенты спят. А кто активен?
– Боты;
– Скликивающие системы;
– Случайные пользователи;
– Нерелевантный трафик без целевого намерения.
Фрод — это искусственные или вредные переходы, которые не конвертируются в продажи, а реклама при этом продолжает работать, съедает бюджет и не приносит результатов. Это особенно критично, если бюджет у рекламодателя ограниченный — за ночь можно потерять до 30–40% дневного охвата.
Если вы привлекаете холодный трафик, такие рекламные кампании лучше настраивать к показам с 6:00 до 23:00. Брендовые кампании — исключение из правил, потому что если аудитория теплая, намерение пользователя четко выражено, то он может совершить конверсию и ночью. Во всех остальных случаях — особенно в туристическом и гостиничном сегменте — логичнее ограничить время показов, чтобы не распылять охват.
Ошибка 6: ручное управление ставками
Еще одна проблема, которую мы обнаружили при анализе рекламного кабинета — это использование ручного управления ставками в кампаниях. Такой подход встречается редко, но все еще применяется — чаще всего по привычке или из-за непонимания, как работают автоматические стратегии.
Ручное управление может быть эффективным только в том случае, если у вас есть специальное программное обеспечение (бидер), которое в автоматическом режиме регулирует ставки, или сотрудник, который вручную каждый день отслеживает аукцион, корректирует ставки и анализирует позиции.
Как показывает практика и как мы увидели в этом проекте — ни первого, ни второго у клиента нет. Кампании работают на ручных ставках, и больше с ними никто ничего не делает. Это значит, что реклама не выигрывает аукцион, показы идут на 3–4 позиции, в самом низу страницы, или вообще на 2-3 странице поисковой выдачи, где ее никто не увидит. Бюджет расходуется, а нужного объема трафика нет, конверсии не приходят — пользователи просто не видят объявление.
Что с этим делать? Решение одно — перейти с ручной стратегии на автоматическую, которая позволит Яндексу самому управлять ставками и фокусироваться на эффективности. Для клиента мы выбрали стратегию «максимум кликов с недельным ограничением бюджета» — она дает системе быстро адаптироваться под рыночные условия, участвовать в аукционах и стабильно приводит релевантный трафик.
Ошибка 7: женщины 35–44 — заинтересованная аудитория, которую не видят
Когда мы перешли к анализу аудитории, стало очевидно: основной пользовательский сегмент отеля — это женщины в возрасте от 35 до 44 лет. Это не догадка и не гипотеза, а подтвержденные данными цифры: подавляющее большинство визитов на сайт, включая переходы с рекламы, приходит от них.
Эту информацию можно и нужно использовать при настройке рекламных кампаний, потому что аудитория — это основа всего: кому вы показываете, как вы говорите, какие образы используете и какие смыслы транслируете в рекламных сообщениях.
Мы не увидели ни корректировок ставок по полу, ни адаптации креативов, ни специализированных текстов, которые «говорят» на языке женской аудитории. Все настроено нейтрально, обобщенно — как будто это «реклама для всех». В результате она не попадает ни в кого.
Женщина 35–44 лет — это очень четкий портрет. У нее есть мотивации: комфорт, безопасность, качество, удобство, внимание к деталям. И она реагирует на определенные триггеры: «Без лишних хлопот», «Уют для всей семьи», «С заботой о каждом», «Чисто, аккуратно, спокойно». Абстрактные лозунги вроде «Номер от 3200 рублей» на нее не сработают.
И это не только про тексты. Если вы хотите, чтобы реклама работала — нужно подстроить под этот сегмент весь рекламный подход: мы подняли ставки на возрастной диапазон 35-44, использовали корректировки, чтобы объявления чаще попадали именно к женщинам, переписали заголовки и описания так, чтобы они «разговаривали» с ними, и добавили образы, которые вызывают доверие, ощущение заботы и уюта, в свои креативы.
Ошибка 8: трафик со смартфонов есть, а заявок нет
Когда добрались до поведенческой аналитики в Метрике, мы заметили, что основной трафик на сайт идет со смартфонов. Это соответствует рыночным тенденциям — сейчас большинство пользователей ищут услуги и совершают действия с мобильных устройств.
И вот здесь выясняется, что визиты не приносят заявки. То есть люди заходят, смотрят, листают, но не совершают целевых действий. Почему так?
Первое, что нужно проверить в такой ситуации — насколько сайт вообще удобен с мобильного телефона. Мы всегда рекомендуем делать это не по отчетам, а буквально: возьмите смартфон и пройдите путь пользователя самостоятельно. Так вы поймете, что именно идет не так:
– плохо читаемый мелкий шрифт;
– крошечные кнопки, в которые невозможно попасть с первого раза;
– перегруженные формы;
– нет фиксированной кнопки «Забронировать» или «Оставить заявку»;
– нет визуального маршрута: что делать, куда нажать и куда попасть.
Отдельный момент — адаптация рекламных объявлений под мобильную выдачу. Они должны быть визуально крупными, с цепким текстом, понятным предложением прямо «с порога» и форматом, который займет хотя бы половину экрана. Так вы усилите свое рекламное предложение.
Вернемся к статистике. В ней еще присутствуют планшеты, хотя их доля меньше. Иногда система объединяет их с мобильными устройствами, и если посадочные страницы не адаптированы под это, вы теряете еще одну часть трафика, которая могла бы дать результат.
Самое главное — при маленьком бюджете вы просто не имеете права терять мобильную аудиторию, потому что она составляет большую часть всей воронки. Если сайт «не работает» с телефона, 70–80% потенциальных клиентов уходят еще до первого контакта.
Мы сразу выстроили структуру так, чтобы максимально разделить спрос по корпусам: создали брендовые кампании на отель в целом, отдельно — на Пересыпь, отдельно — на Голубицкую. Бренд имеет определенную узнаваемость: по Пересыпи у него более 1 000 запросов в месяц, а по корпусу в Голубицкой — 630+. Пересыпь выигрывает по популярности, поэтому в рекламе мы сделали акцент на нее.
Внутри поисковых кампаний мы провели кластеризацию ключей, чтобы каждый корпус «работал сам на себя» — без смешения трафика и неправильных переходов.
Параллельно с брендом запустили отдельную ветку кампаний по общим фразам:
Каждая группа ключей — это отдельный кластер со своим заголовком, подачей и креативом. Например, если это «все включено» — текст ориентирован на удобство, отсутствие забот и отдых с детьми. Если это «где отдохнуть на Азовском море», то с акцентом на расположение, инфраструктуру и комфорт.
Даже в поисковую рекламу мы добавили изображения: Яндекс иногда показывает баннеры и на Поиске, а визуальная часть всегда повышает CTR и доверие.
В региональном таргетинге отдельное внимание уделили географии. Клиент не дал конкретного списка городов, поэтому мы взяли за основу прошлую статистику + дополнили ее собственной аналитикой: Воронеж, Тула, Ярославль, Краснодар, Новороссийск, Ростов-на-Дону, Домодедово, Балашиха, отдельные сегменты Подмосковья (но не вся область, чтобы не раздувать бюджет), Поволжье, Псковская область.
Еще мы настроили мастер-кампанию. География была выбрана точечно — только Москва и Подмосковье. Мы проанализировали данные из внутренней аналитики и прошлые кампании: оказалось, что основной трафик и звонки идут оттуда. Показы выставили только в дневное время, без ночного фрода — это тоже одна из мер, снижающих некачественные клики и повышающих эффективность.
В мастер-кампании работали поисковые и графические объявления. Из последних:
Лучший заголовок:
Лучший текст объявления:
К каждому объявлению мы добавили видеоролики и восемь быстрых ссылок. Это не просто «чтобы было» — такие элементы увеличивают кликабельность, расширяют рекламный блок в выдаче и повышают шансы на клик и доверие пользователя.
Полный набор быстрых ссылок включал:
После запуска кампаний трафик пошел с первой недели. Объявления начали работать быстро благодаря четко прописанной семантике, понятному УТП, визуальному сопровождению и удобному сайту. Звонки поступают активно — мы это подтверждаем через аналитику Callibri и прямое прослушивание разговоров.
Когда говорят об Азовском море, кажется, что конкуренция там незначительная. Это не Сочи, не Анапа — поток туристов ниже, инфраструктура проще. Но внутри региона борьба идет не меньше, особенно в условиях загрязнения Черного моря мазутом и геополитической ситуации, когда туристы активнее выбирают альтернативные направления.
Конкуренция есть — просто она локальная: несмотря на внешнюю «тишину», отели на Азовском море, особенно в Пересыпи, Голубицкой, Кучугурах, активно включаются в рекламную гонку. Кто-то делает ставку на цену, кто-то — на развлечения, а кто-то — на уникальный визуал (в духе «вышел из номера — и сразу в бассейн»).
Что мы делаем по конкурентной стратегии
Отель выделяет умеренный рекламный бюджет, поэтому мы сознательно не запускаем кампании по конкурентным брендам. Есть три причины:
Но семантика по конкурентам собрана и готова к запуску, если клиент решит масштабировать продвижение. У нас уже есть готовый файл с объявлениями, расширениями, вариантами текстов и возможностью быстрой адаптации под ключевые точки давления на выбор — с ценами, форматами и УТП.
После запуска рекламных кампаний для отеля 20 января мы начали отслеживать поведение пользователей по всем ключевым событиям: от перехода по объявлению до завершения бронирования или звонка. Благодаря этому оперативно отстроили стратегию под сильные стороны отеля и сфокусировались на работающих каналах.
Ежедневно поступают либо звонки, либо онлайн-заявки — рекламные кампании работают стабильно. А главное — это не формальные цели вроде «просмотра страниц», а реальные действия, которые ведут к бронированию.
Какие цели отслеживаются:
Мы использовали макроцели и вспомогательные события, чтобы видеть полную картину. Макроцели — завершение бронирования на 3 шаге и звонки через Callibri. Промежуточные цели — выбор номеров, ввод контактных данных, клики по телефону и переходы в мессенджеры.
Из всех кампаний лучше всего конвертит брендовое продвижение, поэтому она выведена в приоритет — получает основной вес и регулярную оптимизацию. Мы выкупаем максимум показов, чтобы ни один теплый запрос не уходил конкурентам.
На втором месте по конверсиям — поисковая реклама по общим фразам («отдых на Азовском море», «отель с пляжем» и т.д.), а также мастер-компания, которая дает дополнительный трафик и конверсии с визуальных креативов.
К середине февраля мы смогли обобщить ключевые результаты рекламных кампаний отеля, включая поведение аудитории, площадки, регионы и реальные диалоги с клиентами. Даже без акций и скидок реклама показала стабильные показатели по заявкам и позволила лучше понять, что действительно волнует туристов.
По данным коллтрекинга, топ-регионы, из которых звонят, — это Москва и область, Воронеж, Краснодар, Тульская область, Саратов, Брянск и Великий Новгород.
Интересный факт: весь трафик идет из Директа. Даже в системе аналитики мы видим: вся активность, заявки, звонки — это результат только контекстной рекламы. При этом значительная часть переходов идет через «Дзен» — площадку РСЯ.
Отдельного внимания заслуживают инсайты из звонков, которые дают реальное представление о том, чего боятся потенциальные гости. Часто задаваемый вопрос — про медуз. Люди спрашивают разное: «А у вас их много?», «Когда бывает наплыв?», «Правда ли, что с ними ничего не делают?» и так далее. У отеля уже есть FAQ-блок про медуз на сайте, но эту тему стоит вынести отдельно — в рекламные тексты и SEO, чтобы заранее закрыть возражения.
В отеле нет активных скидок, спецпредложений и акций. Все объявления работают на базе стандартных преимуществ:
Но даже при таком раскладе кампания показала результат — качественный продукт и грамотная настройка рекламы способны работать без ценовых стимулов. Тем не менее, если в будущем клиент даст согласие на внедрение акций или усиление офферов, для усиления воронки есть большой потенциал: мы уже знаем, какие боли и триггеры сработают.
По новой стратегии рекламные кампании работали 34 дня: с 20 января по 22 февраля.
За это время:
Резюмируем: реклама может быть настроенной, красивой и даже откручиваться. Но если она не ориентирована на реальные цели, не адаптирована под клиента, не сопровождается аналитикой и корректировками — она не работает. Или, точнее сказать, работает на слив бюджета.
В кейсе отеля, который мы разобрали, реклама оказалась именно в такой ситуации. Внешне — все как надо: объявления, кампании, баннеры и даже какие-то минус-слова. А по факту — отсутствие стратегии и целей, устаревшая структура, неучтенная аудитория, круглосуточный показ и игнор мобильного трафика.
Хорошая новость в том, что все это можно исправить. А главное — быстро. Поэтому если вы чувствуете, что реклама «вроде работает, но заявок нет», — это прямой сигнал провести аудит. Не просто посмотреть отчеты, а вникнуть в настройки, структуру, цели и аудиторию. Мы в BondSoft готовы взять эту работу на себя — чтобы вы перестали терять деньги на «просто клики» и получили реальных клиентов.
