Как отелю укрепить личный бренд и обойти конкурентов: кейс отеля «Ареал»

Загородный отдых в Подмосковье пользуется большим спросом: здесь много отелей на любой вкус и кошелек. Просторные территории, уютные номера, высокий уровень сервиса — все это уже стало стандартом. Но что большой выбор для гостя, то конкуренция для отельеров. Как выделиться среди остальных?

Ключ к стабильному потоку гостей — сила бренда отеля. Если люди запоминают название гостиницы и доверяют ей, то бронирование становится осознанным выбором, а не случайной находкой среди сотен предложений. О том, как отель «Ареал» построил себе имя и причем здесь грамотно выстроенный маркетинг, читайте в нашем кейсе.

Знакомство с клиентом: проблемы и возможные пути их решения

Отель «Ареал» — это загородный комплекс в 30 минутах от Москвы, где есть всё для комфортного отдыха и мероприятий.

При высокой конкуренции важно не просто продвигать услуги, а формировать четкий имидж и привлекать именно свою целевую аудиторию. В случае «Ареала» — это платежеспособные жители Москвы и области.

Три фактора, на которых формировался план работы:

1. Фокус на индивидуальных гостях

Стоимость стандартного номера начинается от 15 000 рублей за ночь — важно показать клиенту, за что он платит. В первую очередь мы усилили акцент на уникальности атмосферы: это не просто отель, а место силы, где можно перезагрузиться и наполниться энергией природы.
2. Развитие направлений для разных групп гостей

Чтобы усилить охват аудитории, нужно подстраиваться под гостей и их запросы. Мы прокачали сразу несколько направлений:

• Индивидуальный отдых — будние и выходные, SPA-программы, гастрономический туризм.
• Корпоративные мероприятия — конференции, тренинги, новогодние вечеринки.
• Банкеты и праздники — свадьбы, юбилеи, семейные торжества.

3. Работа с маркетингом
«Ареал» активно использует онлайн-продвижение: SEO, контекстную, таргетированную и брендированную рекламу. Нашей задачей было не просто привлечь новых гостей, а сформировать сообщество людей, которые будут возвращаться.

Бренд отеля: что это и на чем строится

Имя, стиль, репутация — три кита, на которых строится сильный бренд. У «Ареала» все это уже было: отель известен, гости оставляют положительные отзывы. Но в современном мире одного имени мало: важно постоянно поддерживать интерес и привлекать новую аудиторию.

Отель активно использует целый арсенал инструментов — от таргетированной рекламы до классических билбордов. Все это помогает не просто напоминать о себе, а формировать четкую ассоциацию: «Ареал» — это место, где хочется отдыхать.

В сегменте загородных отелей лучше всего работают следующие инструменты:

• Контекстная реклама привлекает внимание тех, кто уже ищет отель в Подмосковье.
• Таргетированная реклама ВКонтакте работает с разными аудиториями, показывая объявления нужным людям.
• Активное ведение соцсетей — ВК и Telegram.
• Наружная реклама — классические рекламные щиты повышают узнаваемость.
• Программатик-реклама — более сложный инструмент, который показывает объявления тем, кто с высокой вероятностью заинтересуется отелем.

Все это в комплексе удерживает текущих клиентов и расширяет аудиторию. Люди начинают ассоциировать «Ареал» с хорошим отдыхом — это повышает вероятность бронирования.

Чтобы привлекать «своих» гостей, нужно не просто запускать рекламу, а понимать, какие инструменты работают лучше, как снизить стоимость лида и на что делать акцент в объявлениях.

Исходные данные: что мы выявили в результате аудита

Когда мы начинаем работу с новым проектом, первым делом проводим детальный разбор маркетинговой стратегии. Нередко за внешне стройной схемой скрываются серьезные просчеты, которые не дают рекламе приносить желаемый результат.

Так случилось и с отелем «Ареал». У него была продуманная стратегия с охватом корпоративного и банкетного сегментов, скидками для индивидуальных гостей и сезонными приоритетами. Но аудит выявил неоптимизированный рекламный бюджет, отсутствие корректировок, фродовый трафик и многое другое.
На момент знакомства клиент был обеспокоен следующими проблемами:

• Высокая стоимость лида в сегментах корпоративных и банкетных мероприятий.
• По индивидуальным гостям наблюдаются сложности с загрузкой в будни → введены скидки.
• Расставление сезонных приоритетов — например, привлечение новогодних корпоративов в декабре.

И при этом у отеля стояли четкие цели:

1. Оптимизация затрат на привлечение клиентов — снизить стоимость лидов по ключевым целевым группам.
2. Рост продаж — привлечь новую аудиторию и повысить лояльность текущих клиентов.
3. Укрепление бренда — повысить узнаваемость и популярность среди целевой аудитории.
4. Продвижение отдельных услуг — привлечь гостей без проживания в SPA-комплекс и ресторан «Альпери».

Основные требования к маркетингу соответствовали нашей корпоративной стратегии:

• Комплексный подход (ведение рекламы, аналитика, разработка креативов).
• Гибкость в управлении бюджетом (перераспределение средств в зависимости от загрузки).
• Подробная отчетность (раз в месяц + мини-отчеты раз в неделю).
• Дополнительные маркетинговые решения: ПромоСтраницы в Дзене и РСЯ, тайный покупатель для анализа конкурентов.

Проведя аудит настроек рекламного кабинета, мы выявили ряд некорректных рекламных настроек, которые мешали рекламным кампаниям работать эффективно и приводить качественные заявки. Собрали ТОП-7 ошибок:

1. Низкий рекламный бюджет для кампаний с искусственным интеллектом

Отель использовал мастер-кампании и товарные кампании, которые полностью зависят от автоматических алгоритмов подбора аудитории. Но бюджеты на них были слишком низкими — около 4-5 тысяч рублей в неделю. В таких условиях рекламная система просто не успевала обучаться и находить нужную аудиторию.

2. Отсутствие регулярных корректировок и оптимизации

В истории изменений за месяц не было заметно никакой работы над стратегией. Кампании запускались и оставались без внимания. Неэффективные элементы не отсекались, корректировки не вносились.

3. Фродовый трафик и отсутствие чистки запросов и площадок

Метрика показала, что бюджет «съедался» мусорными площадками и нецелевыми поисковыми запросами. Например, кампания отеля показывалась по запросу «юбилей 10 лет свадьбы название» — очевидно, что такой пользователь не планирует бронировать номер.

4. Размытые цели и некорректная аналитика

Система отслеживала сотни разных конверсий, но среди них были бессмысленные цели — например, «просмотр 5 страниц» или «просмотр SPA 2 минуты». Это мешало правильно оценивать эффективность рекламы и рассчитывать реальную стоимость лида.

5. Реклама работала круглосуточно — в том числе в неэффективное ночное время

Метрика показала активные показы в ночные часы, когда спрос минимален, а риск скликивания и фрода максимален. Это приводило к лишним затратам без отдачи.

6. Отсутствие УТП в объявлениях и слабые креативы

Картинки в объявлениях не содержали уникальных торговых предложений (УТП) — это снижало их кликабельность. Некоторые рекламные тексты и заголовки имели низкую эффективность, но не обновлялись.

7. Неполное использование данных из Метрики для оптимизации

Хотя аналитика Яндекса позволяла выделить наиболее конверсионные регионы, возрастные группы и интересы аудитории, эти данные не использовались для улучшения таргетинга.

Вывод: аудит показал, что потенциал рекламных кампаний отеля «Ареал» выше, чем текущие результаты. Далее расскажем, какие шаги мы предприняли, чтобы исправить ситуацию и повысить эффективность рекламы.

Борьба с конкурентами и агрегаторами

Еще одна важная задача, которую мы ставили перед собой, — выделиться среди конкурентов. Например, многие отели сталкиваются с проблемой схожих названий, но «Ареалу» в этом плане повезло: в Подмосковье он один с таким именем.

Основная борьба идет не за уникальное название, а за место в поисковой выдаче. При вводе ключевых запросов («отель в Подмосковье», «загородный отдых», «куда поехать на выходные» и т. д.) в топе выдачи оказываются агрегаторы — Ostrovok, Яндекс.Путешествия и другие. Это значит, что даже если гость ищет конкретный отель, он может попасть на сайт-агрегатор и в итоге выбрать другой вариант.

Разделение аудитории и сбор семантики с нуля

Успешная реклама — это не только красивые объявления, но и точное понимание, кому и когда их показывать. Чтобы привлекать заинтересованных гостей, мы начали с разделения целевой аудитории. У человека, который ищет место для семейного отдыха, и у компании, планирующей корпоратив, совершенно разные запросы. Поэтому в первую очередь мы сегментировали аудиторию:

1. Индивидуальные гости — основной сегмент, который включает туристов, семейные пары и тех, кто приезжает на отдых.
2. Банкетные мероприятия — свадьбы, выпускные (4, 9, 11) классы, дни рождения (взрослые и дети), юбилеи, крестины.
3. Корпоративные клиенты — тимбилдинги, конференции, корпоративы, мастер-классы и деловые встречи.
4. SPA-комплекс — бассейн, SPA-процедуры, массаж, косметологический салон, салон красоты.

Разные гости — разные запросы. Кто-то ищет просто комфортный номер на выходные, кто-то — идеальную площадку для свадьбы, а кто-то планирует корпоратив за городом. Если предлагать всем одно и то же, реклама будет терять эффективность.

Важно подобрать свой набор ключевых слов для каждого сегмента, а каждой услуге создать отдельную посадочную страницу. Так пользователи попадают на нужный раздел без лишних шагов и поисков.

Далее мы собрали семантику по всем основным направлениям с нуля — через Wordstat и анализ поисковых страниц. Каждый сегмент получил свою посадочную страницу, чтобы пользователи быстро находили нужную информацию: у «Ареала» объемный сайт, на нем можно потеряться. Если бы посетитель не нашел то, что искал, либо запутался в навигации, это бы значило, что реклама сработала впустую.

Как автостратегии и аналитика помогают масштабировать бронирования

Когда нужно привлечь больше гостей, первое, что приходит в голову, — просто вложить больше денег в рекламу. Но этот путь не всегда оправдан: можно увеличить количество лидов, но потерять в качестве. Команда маркетологов BondSoft выбрала стратегию со ставком и на объем, и на эффективность:

• Расширение семантики — добавление новых ключевых запросов, включая анализ поисковых отчетов и подбор новых релевантных слов.
• Тестирование автостратегий — запуск рекламных кампаний с автоматическими алгоритмами оптимизации.
• Параллельные кампании с разными подходами — одни объявления запускались на автостратегиях, другие вручную.

Новый подход привлек больше трафика и сделал его более целевым. Все это — без лишних расходов и в рамках заданного бюджета.

Как работают параллельные рекламные кампании

Когда речь идет о рекламе, у каждого метода есть свои плюсы: автостратегии позволяют алгоритмам подстраиваться под поведение пользователей, а ручное управление дает возможность оперативно корректировать кампании. Но зачем выбирать что-то одно, если можно использовать оба подхода одновременно?

Благодаря автостратегии система сама подбирала оптимальные ставки и показывала объявления тем, кто с большой вероятностью совершит бронирование. Ручное управление давало возможность оперативно корректировать ставки и тестировать разные креативы на основе реальной конверсии.

Эти два метода работали не против, а вместе: алгоритмы Яндекса всегда выбирали наиболее эффективное объявление для показа. Такой подход позволил расширить охват и улучшить качество заявок.

Настройка аналитики и целей: от хаоса к четкой системе

Аналитика — это основа успешной рекламной кампании. Без нее сложно понять, какие инструменты приносят реальные заявки, а какие просто сливают бюджет. Когда команда BondSoft начала работу с «Ареалом», система уже отслеживала определенные цели, но многие из них не отражали реальную картину.

Мы провели основные шаги по улучшению аналитики. Среди них — аудит целей. Когда мы проверили текущие настройки, оказалось, что многие цели заданы автоматически. Мы так не делаем, потому что они фиксируют взаимодействия с сайтом, а не реальные показатели.

Чтобы кампания обучалась на ценных данных, поставили в приоритет ключевые макро-цели из CRM: «Заказ создан» и «Заказ оплачен». Теперь алгоритм работает на привлечение клиентов, а не просто посетителей.

Какие цели остались в системе:

• Оформление заказа в CRM (Bitrix-24).
• Оплаченный заказ.
• Запрос обратного звонка.
• Бронирование мероприятия (корпоратив, банкет и т. д.).

Благодаря этим действиям отслеживать эффективность рекламы и оптимизировать кампании под реальные конверсии стало проще.

Как выстраивалась работа с текстами

Текст объявления — это первое, что видит потенциальный клиент. Если он не находит в нем нужной информации или предложение кажется ему нерелевантным, то не кликнет на него. Поэтому важно делать тексты точными и эффективными.

Мы изменили подход к текстам, потому что анализ показал: массовая генерация объявлений с быстрыми ссылками не всегда давала желаемый результат. И вот почему:

• Объявления могли привлекать широкий трафик, но не точно соответствовали запросам пользователей — это снижало CTR (кликабельность) и качество заявок.
• Универсальные тексты не учитывали конкретные потребности разных сегментов клиентов (например, те, кто ищет банкетный зал, и те, кто хочет просто забронировать номер, видели схожие объявления).
• Когда текстов слишком много, их сложно анализировать и улучшать, а значит, рекламные кампании могли терять эффективность.

Вместо большого количества объявлений с общими формулировками мы стали прорабатывать тексты более детально. Основные принципы, которые использовались при корректировке работы в этом направлении:

1. Вхождение ключевой фразы в Заголовок повышает релевантность объявления и увеличивает вероятность клика.
2. Вхождение ключевой фразы в текст объявления помогает пользователю быстрее понять, что предложение соответствует его запросу.
3. Релевантный ключевому запросу контент — идеальная схема, когда в поисковом запросе, заголовке объявления и на странице повторяются одни и те же формулировки.

Чтобы тексты были максимально эффективными, вся семантика была кластеризована — ключевые запросы разделены на группы по основному смыслу. Для групп создавались объявления с учетом потребностей каждой из них.

Как прописывались уникальные торговые предложения (УТП)

Просто привлечь внимание — мало. Нужно сразу дать человеку четкий ответ: почему именно этот отель ему подходит? В условиях серьезной конкуренции стандартные фразы вроде «уютный загородный отдых» не работают. Людям нужна конкретика.

Поэтому в объявлениях мы использовали уникальные торговые предложения — сильные стороны «Ареала», которые важны для гостей из разных сегментов аудитории.

Все УТП брались с сайта и отправлялись клиенту на согласование. Если отель хотел что-то скорректировать или дополнить, правки вносились в текст.

Как ежемесячно меняются рекламные кампании

Реклама в отеле никогда не стоит на месте, а меняется вместе с акциями и сезонными предложениями: к праздникам, каникулам или просто к смене времени года появляются новые спецпредложения. Вместе с ними мы оперативно обновляем рекламные объявления, баннеры и тексты.

Команда BondSoft активно использует акции для стимулирования спроса. Например, в разное время года появляются специальные предложения:

• Скидки на праздничные заезды к 23 февраля, 8 марта и другим праздникам.
• Весенние каникулы — акция на проживание детей с 50% скидкой.
• Сезонные предложения — например, осенний уикенд, летний отдых со скидками.

Когда такие акции запускаются, реклама оперативно адаптируется:

• Обновляются тексты объявлений.
• В быстрые ссылки добавляются актуальные предложения.
• На сайте появляются баннеры, и рекламные объявления ссылаются на соответствующую посадочную страницу.

Наша команда либо получает уведомление от клиента о новой акции, либо сама отслеживает сайт и вносит корректировки, чтобы всегда быть в повестке.

Как настраивается время показа рекламы

Чтобы реклама работала максимально эффективно, важно учитывать, когда клиенты чаще всего делают бронирования. В разное время суток активность пользователей меняется: днем они могут просматривать варианты, вечером — принимать решения, а ночью спрос может исчезать.

Разные категории клиентов ведут себя по-разному — на основе этого факта мы выстроили принцип работы:

• Брендовые кампании крутятся круглосуточно, так как важна постоянная видимость отеля в поиске.
• Рекламные кампании по широким запросам (например, «отель в Подмосковье») показываются с учетом конверсий в разное время суток.

Как это анализируется: в Яндекс Метрике смотрим, в какие часы поступает больше всего заявок. Если, например, с 12:00 до 15:00 конверсии выше, в это время ставки увеличиваются. Если ночью (с 00:00 до 06:00) заявок практически нет, показы могут отключаться или снижаться в цене, чтобы не тратить бюджет на нецелевые клики.

Аналитику можно настроить отдельно по каждому направлению — индивидуальные гости, корпоративные клиенты, свадебные мероприятия — и оптимизировать показы под сегменты аудитории.

Региональный таргетинг: что это и как работает

Региональный таргетинг — инструмент, который привлекает тех гостей, кто реально готов забронировать проживание. Отель «Ареал» ориентирован на аудиторию из Москвы и Подмосковья, поэтому мы запускали рекламные кампании с учетом географии.

Такой подход решает сразу несколько задач: исключает нецелевые показы — реклама не тратит бюджет на пользователей из далеких регионов, которые с низкой вероятностью приедут, фокусируется на потенциальных клиентах, потому что объявления видят те, кто находится в удобной транспортной доступности и может рассматривать отель для отдыха или мероприятий, а также оптимизирует затраты: ставки на рекламу регулируются с учетом спроса в целевых городах, следовательно, бюджет расходуется эффективнее.

Дополнительно можно учитывать геоданные пользователей: например, усиливать показы в Москве и снижать ставки в дальних районах области, где спрос ниже.

Работа с визиткой и контактами

Мы обновили способ добавления контактов в рекламу, чтобы объявления работали эффективнее. С момента перехода на Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) все данные автоматически подтягиваются из Яндекс Бизнеса.

Это важно, потому что если бизнес не зарегистрирован в Яндекс.Справочнике, то объявления могут потерять в качестве, а их рейтинг снизится. Контакты (телефон, адрес, название) добавляются в рекламу из Справочника — это упрощает настройку и делает объявления более информативными.

Кроме того, система может предупредить о необходимости указания контактных данных и в некоторых случаях даже ограничить показы. Корректное заполнение данных в Яндекс Бизнесе — обязательный шаг, который помогает объявлениям оставаться заметными и эффективными.

Как чистится трафик: работа с минус-фразами

Не весь трафик полезен: среди пользователей, которые видят рекламу, есть и те, кто никогда не станет клиентом. Чтобы сократить ненужные показы и сэкономить бюджет, маркетологи BondSoft использовали чистку трафика с помощью минус-фраз и фильтрации площадок.

Минус-фразы помогли исключить показы по нерелевантным запросам и снизить процент бесполезных кликов. Работа ведется в двух направлениях:

1. Поисковые кампании — исключаются нерелевантные слова (например, «работа в отеле», «дешевые хостелы» и т. д.).
2. Рекламные сети (РСЯ) — ежедневный мониторинг площадок, на которых крутятся объявления.

Особенность работы в этом направлении — в том, что в РСЯ много фродовых сайтов, которые просто накручивают клики. Такие площадки выявляются и минусуются регулярно. Некоторые «мусорные» площадки все же приносят релевантные заявки, поэтому сначала анализируется, были ли реальные лиды, с фильтром на нужные цели.

Простой подход «минусовать все сайты с подозрительными показателями» не всегда оправдан. Если с площадки идут конверсии, ее стоит оставить.

Разные форматы рекламы: что лучше работает

При запуске рекламы важно тестировать разные форматы объявлений, чтобы понять, какие приносят больше заявок по приемлемой цене. В «Ареале» мы пробовали несколько рекламных инструментов, а именно:

• Поисковая реклама — классические объявления в поисковой выдаче.
• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — показы на партнерских сайтах.
• Товарная галерея — визуальные объявления с фото отеля.
• Видеообъявления — тестировались как дополнительный канал привлечения внимания.
• Ретаргетинг — напоминания пользователям, которые уже посещали сайт.

Все эти форматы использовались одновременно, а затем оставались только те, которые давали лучший результат.

Одна и та же реклама может сработать по-разному в зависимости от аудитории. Что лучше привлечет индивидуального гостя — баннер в сети или поисковое объявление? А что эффективнее для банкетных мероприятий — ретаргетинг или видео? Гипотез было много — мы протестировали их и выявили интересные закономерности:

• Индивидуальные гости — лучше всего заходят поисковые объявления и РСЯ.
• Корпоративные клиенты — эффективен ретаргетинг и объявления в товарной галерее.
• SPA и оздоровительные услуги — удивительно, но лучше всего сработала товарная галерея.
• Банкетные мероприятия — эффективны видеоролики и ретаргетинг.

Брендовая реклама и работа с креативами

Брендовая реклама — объявления, которые показываются пользователям, ищущим в поиске название отеля. Это способ привлечь гостей и защита от конкурентов, которые могут рекламироваться по чужим названиям. Такие кампании работают 24/7, но их бюджет со временем растет, потому что конкуренция за топовые места усиливается.

Особенности брендовой рекламы:

• Постепенно бюджет на нее увеличивается, так как конкуренция за топовые места растет.
• Чем выше ставки, тем больше вероятность занять первые места в выдаче.

Брендовую рекламу можно масштабировать бесконечно, но важно контролировать цену за клик и вовремя корректировать стратегию.

Креативы — важная часть всех рекламных кампаний, особенно в РСЯ, где визуальная подача играет ключевую роль.

Одной из слабых сторон клиента является долгое обновление креативов. Поскольку реклама в РСЯ требует регулярного обновления изображений, задержки в их предоставлении могут снижать эффективность кампаний.

Как строится работа с креативами:

• Используются только исходники от клиента (например, если поменяли стулья в зале, это должно быть отражено в рекламе).
• Дизайнеры адаптируют изображения под разные рекламные форматы.
• Для свадеб и банкетов тестировались нейтральные стоковые изображения с Freepik — клиент их одобрил.
• Все креативы хранятся в общем файле, где клиент может оставлять комментарии и вносить правки.

Даже несмотря на строгие ограничения, наша команда нашла способ работать с визуалом без потерь в скорости запуска рекламы.

Как распределяется рекламный бюджет

Рекламный бюджет — это стратегия, которая определяет, сколько гостей приедет в отель. Бюджеты в «Ареале» делятся по направлениям, в зависимости от приоритетов бизнеса.

Распределение бюджета:

• 66% – индивидуальные гости (сюда входят и СПА, и классический отдых).
• 22% – свадьбы, дни рождения, торжества.
• 12% – корпоративные клиенты (конференции, тимбилдинги).

Почему так? Основной доход отель получает от индивидуальных гостей, поэтому логично, что большая часть бюджета уходит на их привлечение. Свадьбы и мероприятия требуют отдельного продвижения, но спрос на них сезонный. Корпоративные клиенты — самый небольшой, но стабильный сегмент.

Тестирование аудиторий и что сработало лучше всего

Перед запуском рекламы важно понять, кто именно является целевой аудиторией, и на какие запросы они реагируют лучше всего. Поэтому на старте кампаний наши маркетологи провели тестирование ключевых фраз и интересов пользователей.

1. Поисковые запросы: брендовые — самый точный трафик (поиск «Ареал») и общие — отдых в Подмосковье, загородный отель.
2. Интересы пользователей (по данным Метрики): культура — театры, музеи; недвижимость — в том числе премиум-класса, спорт — йога, большой теннис.

Почему это важно? Перечисленные сегменты дают максимально качественный трафик. Например, интерес к премиум-недвижимости указывает на платежеспособность клиента, а спорт и йога — на предпочтение спокойного отдыха.

Продвижение спецпредложений ко дням рождения потенциальных гостей

Попасть с предложением в нужный момент значит получить максимум отклика. А что, если напоминать людям о празднике, который вот-вот наступит? Одним из самых успешных решений нашей команды стало использование интереса «Скоро ДР» в Директе.

Результат:

• Огромное количество релевантного трафика.
• Высокая конверсия, так как предложение попадает в нужный момент.
• Максимально выгодное использование рекламного бюджета.

Вывод: если в отеле есть специальные предложения для именинников, обязательно используйте эту фишку — она работает.

Продвижение индивидуального отдыха через маршрут к отелю

Как сделать рекламу полезной еще до клика? Один из неожиданных, но крайне успешных приемов, который мы использовали, – добавление маршрута до отеля в объявление.

Почему это сработало? Большинство гостей приезжают на личном автомобиле. Они часто забивают маршрут в поиске, чтобы не потеряться в дороге. Указание навигации в объявлении делает его более полезным, поэтому и кликабельность повышается.

Результат:

• Самая высокая конверсия среди объявлений в сегменте индивидуального отдыха.
• Минимум отказов, так как пользователи уже были готовы ехать.

Вывод: если отель загородный или имеет сложное расположение, добавляйте в объявления информацию о маршруте. Это поможет пользователям сориентироваться и повысит вероятность бронирования.

Расширение семантики — что это и зачем нужно

Поисковые запросы постоянно меняются. Даже сильному бренду нужно следить за семантикой, чтобы не терять потенциальных гостей. Люди могут искать отдых разными словами, поэтому важно учитывать новые ключевые фразы и общие запросы.

Три шага, которые нужно сделать для расширения семантики:

• Мониторить поисковые отчеты — какие новые запросы появляются?
• Анализировать Wordstat — какие ключи могут быть релевантны, но еще не добавлены?
• Подключать общие запросы — «отель в Подмосковье», «где отдохнуть за городом» и так далее.

Почему это важно? Пользователи формулируют запросы по-разному, и важно их охватить, общие запросы (без упоминания бренда) привлекают новых гостей. Конечно, такие лиды выходят дороже, но это работает на расширение клиентской базы.

Вывод: семантика — это живой процесс, ее нельзя настроить один раз и забыть. Если не следить за новыми запросами, можно упустить потенциальных клиентов.

Модерация объявлений: что нужно учитывать отельерам

Реклама отелей может столкнуться с ограничениями модерации, особенно если в объявлениях используются фото мероприятий, баров или банкетов. Чтобы избежать блокировок и задержек в запуске рекламы, важно учесть правила.

Что отклоняет модерация?

• Алкоголь — фотографии столов на корпоративах или свадьбах с бутылками сразу блокируются.
• Барные и винные карты — даже упоминание алкоголя в тексте может стать причиной отклонения объявления.
• Кадры с застольями — если есть напитки, блюрьте их или выбирайте нейтральные фото.

Что делать? Используйте нейтральные изображения, где нет алкоголя, проверяйте каждое объявление перед загрузкой, чтобы избежать лишних задержек, и указывайте основное УТП отеля вместо акцента на банкетах.

Как работает ретаргетинг и какие объявления лучше заходят

Ретаргетинг — это возможность напомнить о себе тем, кто уже интересовался отелем, но не забронировал номер. Важно помнить, что не все объявления работают одинаково хорошо.

Мы провели тесты ретаргетинга и они показали, что:

• Объявления с акциями и скидками (например, новогодние) показали слабый результат — мало кликов и низкая конверсия.
• Стандартные объявления (например, «Официальный сайт загородного отеля "Ареал". Реальный тариф, все включено») дали лучший отклик.

Вывод: гости, которые знакомы с брендом, возвращаются не из-за скидок, а потому что им важен сам отель. Ретаргетинг лучше строить на имидже и УТП, а не на спецпредложениях.

Что можно улучшить? Тестировать персонализированные предложения — например, напоминать об отдыхе тем, кто бронировал раньше, а также добавить баннерные форматы с привлекательными визуальными решениями.

Как социально-демографический фактор влияет на рекламу

Реклама работает эффективнее, когда она настроена на правильную аудиторию. Возраст и пол пользователей напрямую влияют на конверсию и стоимость заявки, поэтому важно понимать, кто чаще бронирует отели.

Наши маркетологи провели анализ и выяснили, что чаще всего ищут отели женщины — основная аудитория «Ареала», они чаще всего занимаются выбором места для отдыха. Возраст 25-55 лет — это платежеспособные гости, которые готовы бронировать, а 18-24 года — нецелевой сегмент, потому что молодые люди реже выбирают загородные отели уровня «Ареала».

Как использовать эти данные?

• Делать корректировку ставок по полу (женщины — +10-15%).
• Снижать охват для аудитории 18-24 лет — она приносит мало лидов.
• Анализировать статистику в Метрике — если тренды меняются, корректировать стратегию.

Стоимость номеров и позиционирование

Цена — один из ключевых факторов при выборе отеля, но в «Ареале» ставка сделана не на дешевизну, а на сервис и эксклюзивность. Средний чек в нем выше, чем у конкурентов, поэтому было важно правильно выстроить рекламную стратегию.

• Минимальная стоимость стандартного номера — 15 000 рублей за сутки.
• Это средний или выше среднего показатель на рынке.
• Отель делает ставку не на низкую цену, а на качественный сервис и уникальность.

Как это отражается в рекламе:

• В объявлениях акцентируется внимание на люксовых номерах — они более маржинальны.
• В товарной рекламе больше креативов с номерами премиум-класса.
• В рекламной сети тестировались разные категории номеров, и люкс показал лучший результат.

Как квалифицированные лиды влияют на эффективность рекламы

В рекламе важно привлекать тех, кто действительно готов забронировать. Как мы выяснили, сейчас система учитывает все лиды подряд, из-за чего реклама обучается не всегда на целевой аудитории.

Квалифицированный лид — это пользователь, который перешел из статуса «заявка» в сделку в CRM Bitrix24, рассмотрел коммерческое предложение и оформил бронирование.

Проблемы, которые мы выявили:

• В Метрику не передается статус квалифицированного лида;
• Рекламные кампании обучаются по всем заявкам, без разделения на реальных клиентов и нерелевантные лиды;

Что можно улучшить: настроить передачу данных через API с проброской статуса лида, чтобы реклама обучалась только на реальных бронированиях. Это снизит количество нерелевантных заявок, но может уменьшить общий объем трафика. На этом этапе важно определить, что важнее для клиента — больше заявок или целевые лиды.

Отчетность и анализ результатов

Рекламные кампании требуют постоянного контроля результатов. Какие сегменты приносят больше заявок, как изменилась стоимость привлечения гостя и действительно ли ретаргетинг возвращает клиентов? При анализе мы отметили следующие тенденции:

• В январе традиционно снижается спрос на корпоративные мероприятия, так как корпоративы бронируют заранее, в декабре.
• Основной акцент анализа делается на индивидуальных гостей и свадебные мероприятия.
• Оценивается не только количество заявок, но и их качество, глубина просмотра сайта и коэффициент конверсии.

Что можно сделать с отчетами:

• Сравните эффективность рекламы по сегментам.
• Посмотрите динамику стоимости заявки.
• Оцените влияние ретаргетинга — насколько он помогает возвращать гостей.

Результаты и перспективы кампании

Реклама — это комплексная работа с конверсией, сезонностью и качеством заявок. Высокая конверсия в 87% говорит о том, что трафик максимально целевой, но важно понимать, как именно считаются эти показатели. Мы выяснили, что изменилось в январе по сравнению с декабрем и почему выросла конверсия. Рассказываем.

Конверсия 87% — это не общий показатель по всем кликам, а доля качественных лидов от общего числа целевых лидов.

• В направлении индивидуальных гостей (ИГ) было 527 лидов, из них качественных лидов — 457.
• Это означает, что почти весь трафик был релевантным, с минимальным количеством отказов.

Если сравнивать с декабрем, в январе конверсия подросла, так как:

• В декабре было больше заявок (из-за корпоративных мероприятий),
• Но процент реальных бронирований был ниже, так как часть лидов не доходила до сделки.

Последний анализ данных показал улучшение ключевых метрик — это подтверждает успешность рекламной стратегии:

• Целевые визиты выросли в 1,71 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
• Общий трафик увеличился с 18 070 до 33 409 посетителей – практически вдвое.

Несмотря на рост трафика, процент отказов увеличился с 12,5% до 16,7%, что объясняется расширением охвата аудитории. Но этот рост отказов компенсируется повышенной конверсией в бронирования.

Для расчета ROI мы использовали собственные показатели, так как не раскрываем рекламные расходы клиента. При этом в расчетах учитывали среднюю стоимость номера для индивидуальных гостей. Для этого использовали следующие формулы:

• Средняя стоимость номера × количество выигранных сделок = расчетный доход
• ROI = (Доход – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%

Полученный ROI составил 2793% — это подтверждает высокую рентабельность рекламных вложений.

На основе текущих данных выделены три стратегических направления развития:

1. Оптимизация стоимости лида — дальнейшая работа с сегментацией аудитории, тестирование дополнительных форматов объявлений.
2. Расширение географии — рассмотрение выхода на другие регионы для привлечения гостей из-за пределов Москвы и Подмосковья.
3. Глубокий анализ сезонности — настройка рекламных кампаний с учетом спроса, чтобы заранее готовиться к высоким и низким сезонам.