Как удерживать гостей в загородном отеле и поднять заполняемость до стабильных 70-100%: кейс отеля «Барская усадьба»
Для тех, кто доверяет делу,
а не слову
а не слову
Загородные отели — такой же тренд, как и глэмпинги. Люди устали от городской суеты и душных офисов, поэтому все чаще выбирают провести выходные или отпуск в гостиницах области. Один из таких загородных отелей — «Барская усадьба» в Тверской области. Он расположен в живописном месте — рядом с Волгой и лесом, на территории 6 гектаров. При этом в отеле есть все удобства: от SPA, фермы и ресторана до аквацентра и боулинга.
Почему современному гостю недостаточно просто удобного номера, а разнопрофильные мастер-классы — мастхэв, который не даст заскучать даже самым маленьким, и как влюбить гостей в атмосферу отеля, чтобы они возвращались снова и снова, узнаете из кейса Марии Зуевой, заместителя генерального директора «Барской усадьбы».
— Расскажите про свой отель. Как вы привлекаете и удерживаете гостей?
— Мы работаем с 2009 года, а с 2020 года полностью перешли на систему «все включено». Это оказалось особенно востребованным после пандемии, когда гости начали больше ценить комфорт и возможность отдохнуть, не задумываясь о мелочах.
Сегодня важно не просто предоставить номер, а создать уникальный опыт. У нас гости получают комфортное проживание вместе с набором развлечений: SPA-зона, бассейны, спортивные площадки, экскурсии, анимационные программы для детей и взрослых. Мы хотим, чтобы отдых запомнился и стал поводом вернуться снова.
— Какие принципы системы «все включено» в загородном отеле?
— Главное — комплексный подход. В курортных отелях «все включено» чаще ассоциируется с питанием и напитками, а в загородном формате важны активности. Мы учитываем потребности разных категорий гостей: семей, пар, корпоративных групп.
Например, семьи с маленькими детьми ценят круглосуточный доступ к питанию, возможность оставить ребенка с аниматорами или в детском клубе, чтобы родители могли уделить время себе. Подросткам угодить сложно, но им интересно в игровых зонах, VR, квестах и кинотеатре — а мы, в свою очередь, предоставляем все это. Взрослые могут расслабиться в SPA, посидеть в пабе или поучаствовать в вечерних развлекательных программах.
Мы также учитываем интересы гостей серебряного возраста. Для них важна комфортная обстановка, вечерние мероприятия, живой вокал, квизы на темы их молодости, прогулки по живописным местам.
— А какие дополнительные услуги гости выбирают чаще всего?
У нас есть платные активности, но они скорее расширяют стандартный пакет «все включено» и являются эксклюзивными. Чаще всего гости покупают массажи и SPA-процедуры — особенно популярны программы парения в русской бане с травами и медом, катание на лошадях и фотосессии — красиво, необычно, подходит для всей семьи.
Еще большой популярностью пользуются квесты в Русском музее сказки. Они востребованы у детей, особенно во время школьных каникул.
— Почему модель «все включено» с доплатой за отдельные активности — лучший вариант?
— Во-первых, потому, что гости знают: большая часть услуг уже включена — это как минимум комфортно. Во-вторых, экономия для больших семей и компаний: особенно если приезжают с детьми, бабушками и дедушками. В-третьих, дополнительные услуги — это возможность сделать отдых индивидуальным, добавить в него что-то особенное.
— Как тариф «все включено» влияет на заполняемость?
— У нас заполняемость 70% в течение всего года с пятницы по воскресенье все 100%, потому что гости понимают ценность. Они знают, что за эти деньги получают не просто отдых, а качественный сервис без скрытых платежей. Гости приезжают и полностью расслабляются. Мы не экономим ни на еде, ни на развлечениях, ни на персонале — и это чувствуется.
Более того, гости возвращаются: 40% бронирований — это гости, которые были у нас хотя бы один раз, и 15% — рекомендации друзей.
— Ранее вы упомянули семей с детьми и людей серебряного возраста. Какие еще категории гостей выбирают ваш отель?
— У нас, конечно, есть и другие категории гостей. Например, корпоративные клиенты. Многие компании сейчас проводят у нас тимбилдинги, конференции, тренинги. Для этого в «Барской усадьбе» есть все условия: конференц-залы, банкетные площадки, а также программа активностей, чтобы сотрудники могли не только работать, но и расслабиться.
Еще одна значимая аудитория — это пары, которые приезжают за романтическим отдыхом. Мы предлагаем уединенные номера, SPA-программы, романтические ужины, прогулки по живописным местам. Для них особенно востребованы пакеты выходного дня с различными расслабляющими процедурами и гастрономическими ужинами.
— А если говорить про длительность отдыха. На сколько дней обычно приезжают гости?
— Все зависит от сезона. В выходные это чаще всего 2-3 дня — с пятницы по воскресенье. В будни многие бронируют 4-5 дней, особенно семьи с маленькими детьми и те, кто работает удаленно. Летом в июле-августе, приезжают на неделю и более.
Мы это учитываем при разработке программ отдыха. Например, для гостей, которые приезжают на долгий срок, мы делаем сменяющиеся анимационные программы, тематические недели, чтобы отдых не был однообразным.
— Вы недавно получили статус четырехзвездочного отеля. Как это повлияло на вашу работу?
— Два года назад мы повысили категорию до четырех звезд. Это был логичный шаг: гости стали более требовательными, а мы, в свою очередь, улучшили инфраструктуру, расширили спектр услуг, сделали сервис еще более персонализированным. Мы видим, что уровень удовлетворенности гостей растет, как и количество повторных бронирований.
— Ваша концепция — это активный отдых со свободой выбора для каждого гостя?
— Именно так! Мы создаем атмосферу, в которой гости могут отдыхать так, как им удобно. Кто-то хочет активного времяпрепровождения — пожалуйста, у нас насыщенная программа. Другие выбирают спокойствие и могут уединиться в зоне отдыха, попариться в бане или насладиться видами природы.
И главное: гости к нам возвращаются. Многие семьи приезжают ежегодно, потому что знают: здесь их ждет теплый прием, разнообразный отдых и новые впечатления. Мы постоянно развиваемся, анализируем отзывы, чтобы сделать отдых еще более комфортным.
— А какие планы у «Барской усадьбы»? Чем планируете удивлять гостей в будущем?
— Мы работаем над расширением инфраструктуры и добавляем новые форматы развлечений. В этом году планируем открыть зону глэмпинга для тех, кто хочет отдохнуть на природе, но с комфортом.
Прямо сейчас работаем над расширением зоны SPA и увеличением спектра релакс-услуг, так как спрос на это растет. Также планируем запустить больше спортивных активностей.
— Какие активности предлагает «Барская усадьба»?
— В нашем отеле активности включены в тариф «все включено»: воспользоваться ими может каждый наш гость. Что мы предлагаем?
Во-первых, аквацентр — одно из главных мест притяжения. У нас теплый крытый бассейн, аквааэробика, сауна, хаммам. Есть детская зона, где малыши могут безопасно резвиться. Во-вторых, боулинг — у нас он рассчитан и на взрослых, и на подростков, потому что многим хочется чем-то заняться вечерами.
Ферма — активность больше для семей с детьми. Ребятишкам всегда интересно покормить кроликов, козочек, посмотреть на павлинов. У нас даже есть мини-занятия по уходу за животными, в которых могут участвовать дети.
SPA-комплекс — это вообще отдельная история. Для взрослых гостей очень важно расслабление. Большим спросом SPA пользуется у мам, которые хотят уделить время себе. В «Барской усадьбе» много разных процедур: мы предлагаем массажи, обертывания и банные программы.
Плюс ко всему перечисленному — развлекательная и спортивная инфраструктура: спортивные площадки, рыбалка и каток зимой. Мы стараемся сделать так, чтобы человек, который приехал на неделю, не заскучал и всегда находил чем заняться.
— Какие активности пользуются наибольшей популярностью?
— Все зависит от сезона и возраста гостей. Например, зимой каток и анимационные новогодние программы — это хит. Летом очень востребованы квесты на свежем воздухе, экскурсии на природу и поездки на квадроциклах.
Если говорить про вечера, то взрослые любят караоке, квизы, шоу-программы с приглашенными артистами. Дети выбирают анимационные программы, дискотеки, киносеансы. Подростки зависают в игровой зоне с VR и приставками.
Но, пожалуй, главный наш козырь — это команда анимации. Гости едут за эмоциями. И когда ребенок возвращается домой и говорит: «Мама, я хочу снова в “Барскую усадьбу”, там мой любимый аниматор!», — мы понимаем, что все делаем правильно.
— Расскажите подробнее про свою анимацию. В чем ее фишка?
— Детский клуб «Мультики» в «Барской усадьбе» работает давно, и мы его постоянно совершенствуем. В один момент мы заметили, что подростки часто остаются «не у дел» в отелях. Стандартные анимационные программы рассчитаны либо на маленьких детей, либо на взрослых. Поэтому, чтобы угодить всем, сделали клубы для разных возрастов:
Вторая фишка — анимационные шоу. Каждый день мы предлагаем что-то новое: от кукольных театров до фокусников. Кроме того, у нас есть спортивные активности: батуты, пляжный волейбол, катание на велосипедах.
Еще ежедневно мы проводим вечерние программы для всей семьи: караоке, квизы, живая музыка, тематические вечеринки.
— Как вы подбирали и внедряли развлекательную программу? Был ли у вас какой-то ориентир на тренды или это больше отклик на запросы гостей?
— Мы просто стали прислушиваться к нашим гостям: анализировали отзывы, смотрели, что вызывает наибольший отклик. Например, мастер-класс по сыроварению появился после того, как гости стали интересоваться нашей сыроварней и хотели поучаствовать в процессе.
Также мы отслеживаем тренды. Например, рисование вином — популярное направление, которое мы адаптировали под загородный формат. А квесты с QR-кодами — это уже ответ на запросы современных детей, которые привыкли к интерактивным развлечениям.
Но есть и чисто наши находки: например, пельменный баттл — полностью авторская идея, которая родилась во время майских праздников. Мы предложили гостям попробовать, и это стало настоящим хитом.
— А как вам удалось вовлечь персонал в эту активность?
— Не все сотрудники готовы работать «на публику». Кто-то стеснялся, кто-то просто не имел опыта общения с гостями, поэтому мы решили действовать постепенно. Для начала предложили попробовать: например, наш сыровар Марина сначала показывала процесс в узком кругу, потом — для небольших групп гостей. Со временем это стало полноценным шоу.
Бармены тоже сначала переживали, но когда увидели, с каким восторгом дети делают молочные коктейли, сами начали предлагать идеи для новых мастер-классов. Сейчас это стало нормой. Персонал понимает, что работа с гостями — не только удовольствие, но и благодарность. Это эмоции, которые сложно передать — такое нужно самому прочувствовать.
— Какие мастер-классы планируете добавить в ближайшем будущем?
— Сейчас у нас в разработке несколько мастер-классов. Например, мы планируем внедрить гончарное дело — идея появилась после запросов гостей. Хотим создать небольшую мастерскую, где гости смогут попробовать себя в работе с глиной.
Изготовление свечей и ароматных саше особенно популярно среди женщин, поэтому планируем запустить мастер-класс к весенним праздникам. Еще мы рассматриваем возможность создания пивного дегустационного вечера — это что-то вроде гастрономического ужина, но с акцентом на крафтовое пиво и закуски.
— Какую роль играет именно природное окружение вашего отеля?
— Природа — важная часть нашего комплекса. «Барская усадьба» находится в живописном месте на берегу Волги в окружении леса. Гости могут наслаждаться чистым воздухом, красивыми видами и уединением с природой.
Но одной только природы недостаточно. Многие гости действительно приезжают, чтобы побыть на свежем воздухе, но если не будет развлечений, через день-два они заскучают. Поэтому мы предлагаем комплексный отдых, где можно и погулять, и активно провести время. Например, конные прогулки летом проходят верхом, зимой — на санях вместе с инструкторами. Экологические квесты сочетают прогулки по лесу с элементами игры, а рыбалка на Волге доступна в течение всего года.
— Вы упоминали активности на улице для детей. Расскажите про них поподробнее
— Дети быстро устают от обычных прогулок, поэтому мы создаем разные сценарии анимации, которые проходят в природных зонах. Например, квесты и соревнования на свежем воздухе.
— Как в «Барской усадьбе» устроено питание?
— Питание у нас по системе «шведский стол», но с акцентом на домашнюю и фермерскую кухню. Мы сотрудничаем с местными производителями, поэтому у нас всегда свежие продукты.
Кроме того, у нас есть отдельное детское меню с полезными и вкусными блюдами — родителям важно, чтобы дети ели сбалансировано. Мы учли потребности вегетарианцев и гостей с пищевой непереносимостью, поэтому в ресторане всегда можно выбрать блюда без мяса и с альтернативными продуктами.
В течение всего дня в «Барской усадьбе» доступны снэк-бары. Можно перекусить мороженым, фруктами, выпечкой в любое время. У нас, кстати, есть своя сыроварня. Коровы дают свежее молоко, которое мы используем для производства сыра. Гости могут отведать его у нас в ресторане.
— Какие особенности в подаче или приготовлении еды вы используете?
— Для нас питание — это не просто функциональная необходимость, а часть отдыха. Гости хотят получать не только вкусные блюда, но и эмоции, ощущения праздника. Поэтому мы предлагаем Шведский стол — это не просто еда, а шоу! Гости видят, как пекут хлеб, жарят блины, готовят мясо в тандыре.
А вообще, впечатления о еде появляются еще на welcome-зоне. Гость только приехал, а уже получает бокал шампанского и фрукты — отдых в «Барской усадьбе» начинается с первой минуты.
— Как вы управляете персоналом?
— Мы разделили персонал на основные операционные службы и креативные подразделения. Операционные службы — это стандартная гостиничная структура, которая включает служба приема и размещения, отдел продаж, бухгалтерию, клининг, ресторан и инженерно-техническую службу.
А креативные подразделения — то, что делает нас уникальными: анимационный отдел отвечает за ежедневную программу развлечений, в детском и подростковом клубах работают аниматоры, которые знают, как заинтересовать детей и подростков. В аквацентр и SPA-комплекс входят администраторы, инструкторы и массажисты.
Ферма и сыроварня — это отдельное направление. Здесь работают животноводы и сыровары. В конном клубе — инструкторы и специалисты по уходу за лошадьми.
За каждым направлением закреплен руководитель, и он полностью за него отвечает.
— Чем вы мотивируете персонал?
— Креативность без системы не работает. Люди должны понимать цели, задачи, финансовые показатели, но при этом иметь возможность самореализоваться.
Если человек проявил талант в чем-то другом, мы даем ему шанс попробовать себя в новой роли. Например, наш вокалист начинал с работы в аквацентре, а теперь ведет караоке.
У каждого отдела есть свой бюджет на мероприятия, костюмы и реквизит. Мы не ограничиваем их идеи, но они должны укладываться в финплан.
Много внимания мы уделяем обучению персонала: аниматоры и инструкторы проходят профессиональную подготовку. Многие наши сотрудники пришли без опыта, но стали специалистами у нас.
— Как успешно сочетать бизнес и творчество?
— Главное правило, которым мы руководствуемся — все должно работать в плюс. Например, гости получают анимацию бесплатно, но через нее мы продаем другие услуги: экскурсии, SPA, квесты. В аквацентре бассейны включены в стоимость, а SPA-процедуры – отдельный чек.
Это работает, ведь гости не чувствуют, что с них берут деньги за каждую услугу. Они приезжают с пониманием, что основной отдых включен в стоимость тарифа, а если захотят чего-то дополнительного — смогут выбрать.
— Что помогает вам минимизировать текучку кадров?
— Текучка кадров — это всегда острый вопрос. Здесь недостаточно просто платить зарплату: важно создать условия, в которых люди хотят работать.
5 пунктов о том, как мы удерживаем сотрудников:
— Как в «Барской усадьбе» вы решаете проблему сезонности?
— Летний сезон самый сложный, особенно по анимации, обслуживанию и кухне, поэтому мы привлекаем студентов, особенно из колледжа сервиса и туризма. Но основа команды — это стабильный костяк сотрудников, которые работают весь год.
— Какие социальные программы и бонусы предлагаете своим сотрудникам?
— Мы понимаем, что нужно давать людям что-то большее, чем просто зарплата. Поэтому предоставляем корпоративные скидки: сотрудники и их семьи могут отдыхать в нашем отеле по сниженной цене, а также проводим обучающие программы. Например, менеджеры проходят тренинги по лидерству, администраторы учатся работать с конфликтами, повара осваивают новые кухни.
— Как загородные отели будут развиваться в ближайшем будущем?
— Я уверена, что будущее за персонализацией и продуманной концепцией «все включено».
5 трендов загородного отдыха, которые будут определять рынок:
Комфорт + эмоции = идеальная формула. Гостям важно сочетание удобства (качественный сервис, просторные номера, вкусная еда) и впечатлений (анимация, праздники, активности). Те отели, которые смогут предложить это сочетание, всегда будут в плюсе.
— Какую роль маркетинг играет в развитии загородного отеля?
— Раньше загородные отели могли полагаться только на сарафанное радио, а сейчас без грамотного маркетинга оставаться в лидерах сложно. Важно понимать, что маркетинг — это инвестиция в будущее, а не просто трата денег.
Мы постоянно тестируем новые форматы продвижения, потому что мир меняется. Старые методы не всегда работают так же эффективно, как раньше. Сейчас мы делаем акцент на работу с блогерами и лидерами мнений: приглашаем семейных блогеров, тревел-экспертов, которые снимают обзоры и делятся впечатлениями.
Еще один маркетинговый инструмент, который используем для продвижения «Барской усадьбы» — это реклама через партнерские сети: делаем спецпроекты с известными сообществами для семей. Мы также много внимания уделяем контент-маркетингу: активно ведем соцсети, пишем полезные статьи и видеообзоры, чтобы гости совмещали приятное с полезным — узнавали про нас и получали полезный контент.
— Как вы считаете, на что в будущем нужно делать акцент в продвижении отеля?
— Будущее маркетинга — в персонализации и эмоциях. Уверена: побеждать будут те отели, которые смогут выстроить персонализированное общение с гостем. То есть, знать его предпочтения, предлагать релевантные акции, делать сервис настолько приятным, что человек сам захочет рассказывать о нем друзьям.
Ждем вас в гости в «Барской усадьбе» — приезжайте отдохнуть! Наш сайт барская.рф
