Искусство управления доходами в отельном бизнесе: секреты компании VIZANT
Для тех, кто доверяет делу,
а не слову
а не слову
Многие отельеры задаются вопросом: как максимизировать прибыль и избежать простоя номеров в межсезонье? Поговорили с экспертом, который знает ответ, потому что разбирается в стратегиях управления доходами. Встречайте — Денис Логачев, коммерческий директор управляющей компании VIZANT.
Как превратить историческое наследие в уникальный прибыльный бизнес, что делать, если конкуренты резко снижают цены и почему персонал — главный генератор идей для увеличения дохода — ответы на эти и другие вопросы узнаете из статьи.
Денис представляет уникальные объекты, которые расположены в самом сердце Крыма: это санатории с вековой историей, бутик-отели и семейные курорты в сумме на 1106 номеров. Например, это легендарные санатории «Ай-Петри» и «Дюльбер», которые более 100 лет помогают людям восстанавливать здоровье. Каждый из объектов VIZANT — настоящая жемчужина индустрии.
Команда VIZANT не останавливается на достигнутом. Они продолжают развиваться и открывать новые объекты. Так, в 2027 году после полной реконструкции откроется санаторий «Мисхор» — культовый объект советской эпохи, который преобразится в роскошный 4-звездочный комплекс «все включено». Еще у компании есть грандиозный проект рядом с Ласточкиным гнездом: скоро там появится курорт «Рахиль» — место, в котором соединится природа, история и первоклассный сервис.
В гостиничном бизнесе нельзя просто «запустить» объект и ждать прибыли. Здесь важны концепция, правильная стратегия и контроль на всех этапах — от проектирования до эксплуатации.
Если вам кажется, что управление доходами — это просто учет денег, которые приходят и уходят, то у нас новость: все гораздо глубже. Что же это на самом деле?
Во-первых, работа со статистикой. Нужно четко понимать, откуда приходят деньги: бронирования через сайты, агрегаторы, партнерские программы или постоянные клиенты. Каждый источник имеет свою цену.
Во-вторых, анализ эффективности. Например, если гость пришел через сайт-посредник, вы платите комиссию. Стоит ли игра свеч? Может, выгоднее вложиться в прямые продажи?
В-третьих, прогнозирование. Чтобы грамотно планировать загрузку, расходы, цены и акции, важно предсказывать выручку. Это позволяет не работать в хаосе, а управлять бизнесом осознанно.
«Главное правило, о котором вы всегда должны помнить: нет четкой картины доходов — нет стабильной прибыли», — считает Денис Логачев.
Методы управления доходами пришли из авиации. Авиакомпании первыми начали максимизировать выручку с каждого кресла: ввели невозвратные тарифы, динамическое ценообразование и строгие правила.
В отельном бизнесе все устроено по тому же принципу. Нельзя просто следовать бюджету — нужно анализировать рынок, важно учитывать конкурентную среду и понимать, как загружены другие отели в вашем сегменте. Цены должны меняться в зависимости от спроса, а не быть фиксированными.
Денис Логачев выделяет две основные ошибки в управлении доходами:
1 ошибка — ваш отель уже на 100% загружен в июне, а сейчас начало марта
Это плохой знак, потому что, возможно, вы продали номера слишком дешево. Правильная стратегия — плавная загрузка по максимально возможной цене.
2 ошибка — вы не сегментируете клиентов
Гости бронируют по-разному: корпоративные клиенты — заранее и на несколько дней, туристы — в сезон и с разной продолжительностью проживания, а группы — по договоренности, часто с фиксированной ценой. Если не учитывать это, можно потерять гибкость в ценообразовании.
Главный принцип, которым нужно руководствоваться: продать последний номер дороже всех. Чтобы прийти к этому, учитесь грамотно управлять ценами: в пик сезона ставьте цены выше, в низкий спрос — ниже, но без демпинга, а чем ближе дата заезда, тем дороже должны быть оставшиеся номера.
Если в отеле заканчиваются номера в продаже, он исчезает из поисковиков и агрегаторов — потенциальные гости даже не видят его в списке. Результат — недополученная прибыль.
О ценообразовании нужно думать сразу, как только открываете продажи. Запускайте бронирование минимум за год. Для курортных отелей это особенно важно: люди планируют отпуск заранее, а значит, вы можете управлять ценами уже на этапе формирования спроса.
Что делать с нестабильными датами, например, Новым годом? Многие ждут, пока рынок определится с ценами, пока появится информация о банкетах, программах и т. д. Но можно поступить иначе: выставите цену сразу — и выше, чем в прошлом году (например, на 30%). Гости, которые привыкли бронировать заранее, уже займут свои места, а вы получите предсказуемость и контроль над загрузкой.
«Если цена потом упадет, что делать с ранними бронированиями?» — логичный вопрос. И у нас есть на него ответ: в такой ситуации в игру вступает лояльность гостей. Никто не любит, когда купил что-то дорого, а потом видит цену ниже. Чтобы избежать недовольства, можно:
✅ Предложить апгрейд — например, заселить гостя в номер более высокой категории.
✅ Добавить бонус — трансфер, комплимент от шеф-повара или спа-процедуру.
✅ Просто сообщить о снижении цены — если позволяет ситуация, предложить перерасчет или другие преимущества.
Такой подход увеличивает доходность и делает бизнес предсказуемым. А предсказуемость — залог стабильности роста.
Окно бронирования — это живой механизм, который постоянно меняется. В одни годы гости бронируют заранее, в другие — откладывают решения до последнего. В прошлом году в Крыму, например, можно было найти номер даже за месяц до высокого сезона. Но что делать, если спрос снова растет? «Здесь важно понимать: не все бронирования одинаково полезны», — уверен Денис Логачев.
Важно продавать номера заранее, но не все сразу. Ранние бронирования — это костяк лояльных гостей. Они бронируют сразу после выезда, стабильно приезжают каждый год и любят ваш отель. Им можно предложить лучшие условия, ведь они не только заселятся в сезон, но и, скорее всего, будут активно пользоваться дополнительными услугами: рестораном, SPA, экскурсиями.
А с теми гостями, которые бронируют в последний момент, помогут инструменты Revenue Management. О них расскажем поподробнее.
Два главных инструмента Revenue Management — это Pickup Report (отчет по начислениям) и Forecast (прогноз). Первый показывает, сколько бронирований поступает ежедневно и по какой цене. Отслеживая его, можно вовремя заметить рост спроса и корректировать стоимость. Прогноз же помогает понять, какие результаты (загрузка, средняя цена, выручка) покажет отель на выбранную дату — это необходимо для планирования расходов (сколько выводить горничных, накрывать завтраков и т.д.), а также позволяет делать цены максимально гибкими.
Вот пример, как это работает на практике: когда сезон только открывается, устанавливаются минимальные сроки проживания. Например, летом — минимум шесть ночей. Почему так? Это предотвращает «разрывы» в графике: если один гость забронирует номер всего на одну ночь, он может заблокировать возможность для другого, который готов остаться на 10 ночей. Это называется displacement — то есть, вытеснение дохода.
Когда большая часть номеров распродана, можно начинать снижать минимальный срок проживания. Например, ближе к сезону уже разрешать бронирования на три-четыре ночи, а в самом конце – на одну-две ночи, чтобы заполнить оставшиеся номера.
Курортные отели работают по принципу back-to-back: один заехал, другой выехал, без разрывов. Достичь 90% загрузки здесь почти невозможно, но грамотное управление длительностью проживания помогает минимизировать потери. Городские отели загружать на 90% и выше проще, потому что в них останавливаются на короткие сроки (одну-две ночи), и спрос более равномерный.
Ценообразование с большой глубиной бронирования — это не просто «продадим по той же цене, что и в этом году» или «дадим небольшую скидку». Здесь важно учитывать массу факторов. Первый — как изменился ваш отель за год: если сделан ремонт, улучшена инфраструктура и появились новые категории номеров, то логично повысить цену, ведь ценность вашего продукта выросла.
Второй фактор — что происходит в экономике. Ожидаемая инфляция, рост цен на коммунальные услуги, сложности с персоналом — все это влияет на бюджет. Например, если не хватает сотрудников, можно снизить загрузку, но поднять средний чек, чтобы компенсировать расходы и оптимизировать работу персонала.
Третий фактор — смотрите на то, что делают конкуренты. Если рядом появился новый объект, он может перетянуть часть ваших гостей. А если, наоборот, какой-то отель закрыл бронирование или сменил формат, спрос может неожиданно перекинуться к вам.
Чтобы определить цены на следующий год, займитесь этим с начала продаж. Многие боятся, что если поставят слишком высокую стоимость, никто не забронирует. Но ранние бронирования — не про скидки, а про уверенность гостей в том, что они гарантированно получат место в любимом отеле. Далее постепенно повышайте чек: открывайте бронирования с разумной начальной ценой, а затем корректируйте ее по спросу. Если видите, что номера на определенные даты расходятся слишком быстро — поднимаем стоимость.
Используйте разные стратегии для разных сезонов:
Как понять, что ваша стратегия работает: первое — вы не теряете деньги. Если у вас 100% загрузка за несколько месяцев до сезона, значит, цены были слишком низкими. Если наоборот, места остаются пустыми в высокий сезон — цена, вероятно, завышена, либо неправильно выстроены ограничения по проживанию.
Второе — вы контролируете спрос. Гости бронируют не хаотично, а по понятной вам схеме: сначала самые лояльные (по базовой цене), потом основная масса (по среднерыночной), а в последний момент — те, кто готов платить больше.
С бонусами и скидками также нужно правильно уметь работать, чтобы не терять прибыль. Это не просто снижение цены, а инструмент управления доходами в рамках заданной стратегии.
Скидки работают, если речь идет о раннем бронировании. Гости, которые планируют заранее, помогают вам предсказать загрузку. Раннее бронирование подходит для санаториев и курортных отелей, позволяет грамотно распределить ресурсы и подготовиться к сезону.
Второй момент, когда скидки актуальны, — это длительное проживание. Некоторые гости хотят остаться на месяц или даже целое лето. Такие клиенты приносят больше денег, даже если средняя цена за ночь у них ниже, плюс их можно мотивировать специальными тарифами на длительное проживание или бонусами — например, бесплатным трансфером.
У всех акций должны быть четкие сроки: Черная пятница, спецпредложения на низкий сезон и так далее. Гости привыкают к тому, что в определенные даты могут забронировать номер по более выгодной цене. Главное — не делайте видимость скидок, а действительно снижайте цену в рамках вашей стратегии.
Перейдем к тарифам. Как их правильно структурировать? Вместо того, чтобы хаотично снижать цену, заранее пропишите гибкую тарифную сетку:
Вступать в ценовую войну или нет? Все зависит от вашего отеля и его конкурентоспособности. Если сервис, отзывы и репутация на высоте, то вам не нужно бежать за конкурентами и снижать цены. Вместо этого можно подчеркнуть преимущества отеля (сервис, дополнительные услуги, атмосферу), добавить бонусы для гостей, которые уже забронировали по высокой цене (апгрейд номера, бесплатный трансфер, дополнительный сервис), а также работать с лояльностью — объясните гостям, почему цена у вас выше и что они получают за эти деньги.
Если ваш отель слабее конкурентов по сервису, удобству, рейтингу, то ценовая война может стать единственным вариантом для заполнения номерного фонда. Но даже в этом случае не стоит просто снижать цену. Пересмотрите стратегию:
✅ Какие сегменты гостей вы привлекаете?
✅ Как можно снизить затраты вместо того, чтобы урезать цену?
✅ Какие маркетинговые инструменты помогут перенаправить спрос на вас?
Анализировать свою позицию на рынке можно с помощью ключевых показателей. Они помогают понять, где вы находитесь среди конкурентов.
Если ваш RGI ниже 100%, значит, вы не заняли вашу справедливую долю рынка. Если выше 100% – вы выигрываете на рынке. Эти данные можно и нужно использовать.
Если вы видите, что конкуренты растут, а у вас падение загрузки, обратитесь к ним, чтобы понять, почему так происходит. Причин может быть много. Например, у них обновленные номера, а у вас нет; они начали предлагать новые уникальные услуги или в регионе в целом изменился спрос.
В идеале revenue management не должен ограничиваться только номерным фондом. Внедрение культуры управления доходами среди всех сотрудников повышает мотивацию персонала: если официант, администратор SPA или врач знают, что могут увеличить средний чек, это становится частью их KPI.
Это также улучшает обслуживание — гости чувствуют внимание и получают персонализированные предложения. И, конечно, увеличивается доход: каждая услуга или продукт, предложенный вовремя, превращается в прибыль.
Вот пример: вместо того чтобы просто записать гостя на массаж, администратор СПА предлагает пакет услуг с бонусами: «Вы можете взять один сеанс массажа за 4000 ₽, или три сеанса за 9000 ₽ и получить доступ к сауне в подарок». В результате гость чувствует выгоду и берет пакет услуг, а санаторий увеличивает средний чек.
Если в отеле или санатории есть CRM, ее можно использовать не просто для хранения данных о клиентах, а для персонализированных предложений.
Как это работает? Если гость уже был в санатории и проходил курс лечения, ему можно предложить поддерживающую программу со скидкой. В случае, когда клиент отдыхал летом, можно отправить ему предложение на осенний детокс-тур. Гостям, которые часто заказывают СПА, можно предлагать персональные бонусы и скидки на новые процедуры.
Вот пример: гость отдыхал в санатории и проходил программу по оздоровлению спины. Через три месяца ему приходит письмо: «Мы знаем, как важно поддерживать результат. Поэтому специально для вас — программа коррекции осанки со скидкой 20%. Забронируйте прямо сейчас!» И результат — возвращение гостя.
Если в санатории или отеле есть несколько направлений услуг, важно грамотно их комбинировать. Например, можно объединять номера и SPA: «Забронируйте люкс – получите массаж в подарок», лечение и ресторан: «Программа похудения с индивидуальным питанием от шеф-повара», SPA и экскурсии: «После прогулки по горам — специальная программа восстановления ног». Комбинаций может быть множество, главное — попасть в запрос клиента.
И последний момент, который повысит средний чек в отеле — продажа не только номеров, но и форматов проживания. Вместо того, чтобы предлагать только стандартные путевки, можно внедрить новые форматы отдыха. Например, «Выходные в санатории» для тех, кто хочет отдохнуть без длительного лечения, «Отдых с ребенком» — программа, в которую включены развлечения для детей, либо «Долгосрочное проживание» — для пенсионеров и удаленщиков.
Это работает, потому что гости видят, что могут отдыхать в удобном для них формате, и выбирают тот вариант, который им подходит. В результате отель или санаторий перестает зависеть только от сезонных продаж и привлекает новые сегменты гостей.
Дворец «Дюльбер», санаторий в ведении компании VIZANT, — архитектурный памятник и настоящий бренд, который можно и нужно монетизировать. И здесь как раз работает Revenue Management, но не в привычном для нас формате номеров и дополнительных услуг, а в сфере культурного туризма и эксклюзивных впечатлений.
Когда VIZANT решили создать музей во дворце «Дюльбер», никто не ожидал, насколько глубоко эта идея укоренится в культуре Крыма. В первую очередь команда собрала исторические документы, письма и чертежи, восстановила подлинную атмосферу эпохи с оригинальной мебелью и предметами интерьера. Они даже нашли настоящий рояль, который когда-то принадлежал владельцам дворца. Еще одной немаловажной деталью было найденное уникальное эссе о последних днях семьи Романовых в Крыму.
Из идеи и кропотливой работы по ее воплощению появился не просто музей, а живая история, которая привлекает туристов, журналистов, телеканалы и культурные институции. Стабильный поток посетителей, которые хотят увидеть подлинные артефакты и прикоснуться к прошлому, наблюдается в течение всего года. Для санатория это — дополнительный доход.
4 шага, как монетизировать историческое наследие:
Регулярные экскурсии по дворцу с профессиональными гидами.VIP-туры с индивидуальным обслуживанием (например, чаепитие в историческом зале).Ночные экскурсии — атмосфера дворца в свете свечей делает их особенно популярными.
Проведение лекций, культурных встреч и концертов классической музыки.Эксклюзивные балы и исторические реконструкции для ценителей культуры.Организация свадебных фотосессий и романтических вечеров.
Репродукции исторических писем и фотографий.Книги, посвященные истории дворца и семьи Романовых.Коллекционные открытки и гравюры с чертежами архитектора Краснова.
Привлечение крупных телеканалов и изданий для съемок документальных фильмов.Участие в культурных фестивалях и исторических проектах.Размещение в рейтингах must-visit мест Крыма.
Команда VIZANT воспользовалась всеми представленными идеями и получила результат: дворец «Дюльбер» превратился в точку культурного притяжения. У гостей появилось больше причин выбрать именно этот объект — не только ради отдыха, но и ради уникального исторического опыта.
Уникальный продукт = высокий спрос. Не так много дворцов в России, которые можно не только посетить, но и пожить в них. Гости воспринимают это как уникальную возможность, поэтому готовы платить. Экскурсии, сувениры и мероприятия не дадут постояльцам заскучать, а открытие музея дало мощный толчок для роста всей инфраструктуры и привлекло новые сегменты гостей — людей, которым интересна история и культура.
Когда команда VIZANT поняла, насколько востребованы экскурсии в «Дюльбере», эту концепцию начали масштабировать и внедрили в санаторий «Ай-Петри». У него также богатая история: он был построен в 1923 году — более 100 лет назад. Сейчас «Ай-Петри» — современный круглогодичный санаторно-курортный комплекс, в котором одновременно могут разместиться 790 человек.
Из запроса туристов управляющая компания создала тур по дачам известных личностей в имении Мисхор. Одно из зданий, например, когда-то принадлежало сестре Антона Павловича Чехова. Теперь гости не просто отдыхают в санатории, но и погружаются в прошлое.
Этот подход работает — история продает лучше, чем реклама. Гостям интереснее приезжать туда, где есть душа или легенда. Когда санаторий дарит впечатления и эмоции, постояльцы тратят больше денег — на экскурсии, дополнительные услуги и сувениры. Эксклюзивность приносит прибыль и дает конкурентные преимущества, потому что построить отель можно в любом месте, а историю и атмосферу скопировать невозможно.
Когда бизнес развивается не только за счет стандартных решений, но и благодаря креативным инициативам, это не просто удача, а правильный подход к управлению командой. Важный момент, о котором нужно помнить всегда: идеи могут рождаться на любом уровне — от генерального директора до обычного сотрудника. Поэтому прислушивайтесь ко всем членам команды: их идеи могут сделать ваш бизнес лучше.
Как это грамотно выстроить? Давайте разбираться.
Руководители и собственники задают стратегическое направление: куда движется бизнес, какие новые направления стоит развивать. Они определяют общую философию (например, превращение санатория в исторический объект), а также создают атмосферу, в которой сотрудники не боятся предлагать идеи.
Линейные сотрудники и те, кто общается с гостями, лучше всех знают, чего хотят клиенты, потому что постоянно с ними взаимодействуют. Такие сотрудники могут замечать возможности для улучшения, которые руководители просто не видят. Часто именно из их предложений рождаются неожиданные, но успешные проекты.
Вот пример: в фито-баре сотрудница придумала не только наливать напитки, но и сопровождать это лекциями, подбором музыки, которая гармонирует с напитком и возможностью купить продукция, чтобы продолжить использовать её уже дома.
Чтобы создать среду, в которой рождаются креативные идеи, нужно соблюдать некоторые правила. Во-первых, никаких барьеров для инициативы: «кто предложил, тот и внедряет» не работает. Часто сотрудники боятся предлагать идеи, потому что думают, что им потом все это придется делать в одиночку.
Во-вторых, создавайте культуру мозговых штурмов. Регулярно проводите обсуждения новых направлений (например, по сувенирной продукции), поощряйте все идеи — даже если кажется, что это «ерунда», в ней может быть зерно для чего-то большого, устраивайте конкурсы среди сотрудников: например, на лучший проект по увеличению доходов.
Вот пример: менеджер музея предложил сделать набор открыток с рецептами императорской семьи.Теперь это один из самых популярных сувениров.
В-третьих, пусть сотрудники наблюдают за лучшими практиками. Организуйте поездки в другие отели и санатории, чтобы перенимать успешный опыт. Отправляйте сотрудников на стажировки и экскурсии — кругозор помогает генерировать новые идеи.
Замотивировать сотрудников на креативность и инициативу можно с помощью системы поощрения. Если идея сработала, человек должен получить бонус. Из материальных — процент от прибыли с нового направления или повышение по карьерной лестнице. Из нематериальных — фотография на доске почета за лучшую идею, имя на упаковке придуманного сувенира и так далее.
Управление доходами — не магия, а система, в которой работают аналитика, стратегия и правильные решения. Делимся тремя шагами, которые приведут отельера к желаемому результату.
1. Четкая система отчетности: без цифр нет управления
Главное правило: Revenue Management без данных — гадание на кофейной гуще.
Что делать?
✔ Настройте сегментацию гостей. Кто к вам приезжает: корпоративные клиенты, туристы, семьи, иностранцы?
✔ Отслеживайте Pickup Report и прогнозы. Какая динамика бронирований? В какие даты пик спроса? Где есть провалы?
✔ Анализируйте каналы продаж. Какие платформы приносят больше денег, а какие просто заполняют номера, но с низкой маржинальностью?
Результат: полная картина того, откуда идут деньги и как ими управлять.
2. Регулярный мониторинг конкурентов: всегда будьте в курсе рынка
Вы не работаете в вакууме. Ваши конкуренты тоже не сидят сложа руки.
Что делать?
✔ Минимум раз в неделю анализируйте цены на рынке.
✔ В городских отелях мониторьте конкурентов ежедневно.
✔ Отслеживайте чужие спецпредложения, акции и загрузку.
✔ Не просто копируйте, а вникайте, почему они подняли или снизили цены
Результат: не теряете свою долю рынка и всегда понимаете, где ваш отель находится по сравнению с конкурентами.
3. Доверяйте цифрам, а не эмоциям
Интуиция — это хорошо, но цифры — факт.
Что делать?
✔ Принимайте решения на основе данных, а не ощущений.
✔ Используйте инструменты прогнозирования. Цена, которая кажется оптимальной, может на самом деле приводить к недозагрузке или потере прибыли.
✔ Изучите тенденции. Иногда снижение цены — реальный спад спроса.
Результат: бизнес становится предсказуемым, а доходы – управляемыми.
Успех гостиницы или санатория — это не только доступные цены и грамотный маркетинг, а прежде всего уникальная идея, которая делает место неповторимым и желанным для гостей. «В каждом объекте есть что-то, что можно превратить в фишку. Главное — правильно это подать», — подводит итог Денис Логачев.
Если у вас остались вопросы, обращайтесь за консультацией на сайт управляющей компании VIZANT: https://vizantgroup.ru/
Агентство BondSoft помогает отелям привлекать гостей из интернета: продумываем стратегию продвижения, настраиваем рекламу и SEO, отрабатываем обратную связь и делаем профили на Картах удобными и привлекательными для клиентов.
