Академия обратилась в BondSoft летом 2020 года с запросом на SEO и контекстную рекламу. Их сайт плохо продавал курсы, а трафик шел только с брендовых запросов: от людей, которые уже знали об Академии. Собственники же хотели привлекать новых клиентов через интернет.
Организация предлагает курсы профессиональной переподготовки, повышения квалификации и НМО (непрерывное медицинское образование). АДО находится в Омске, но работает по всей России. Клиенты — физические лица, которым нужны курсы для повышения собственных компетенций и юридические лица (представители организаций), которые хотят купить курсы для своих сотрудников.
Главная страница сайта ooo-ado.ru
Перед тем, как планировать работу, мы проанализировали, как себя ведут пользователи на сайте, какие у них бывают возражения, и что нужно учесть, чтобы не уводить их далеко от места покупки.
В итоге пришли к таким выводам:
После аудита взялись за планирование проекта.
Цель: Наладить продажу дистанционных курсов повышения квалификации по всей России. Для достижения цели, мы с клиентом запланировали комплексное продвижение через SEO. В команду проекта вошли: SEO-специалист, программист, маркетолог и руководитель проекта.
Задачи:
Проблема проекта: сайт был спроектирован на WordPress, медленно грузился. Движок WP сам по себе тяжелый и требовательный к ресурсам, а с кучей плагинов засоряет базу данных и сильно нагружает сайт. Именно такой проект к нам и пришел от сомнительного подрядчика. У заказчика на ближайшее время не было запланировано статьи расходов на разработку нового сайта, поэтому решили работать с тем, что есть. Нужно было придумать, как его ускорить и при этом не сломать.
Еще один нюанс — отсутствие онлайн-оплаты. В начале сотрудничества клиент не решился подключать оплату, потому что она предполагает большой объем работ и значительные траты.
Стратегию собрали в шесть блоков:
1. Семантика и текстовые факторы.
2. Техническая оптимизация.
3. Отстройка от оптового сайта.
4. Коммерческие факторы.
5. Юзабилити и мобильная версия сайта.
6. Ссылочный вес.
В команду, помимо руководителя проекта, вошли: аналитик, маркетолог SEO-специалист, программист и копирайтер.
Мы собрали семантическое ядро коммерческих запросов и решили спроектировать новую структуру сайта. Раньше профессиональная переподготовка и повышение квалификации были в одном разделе, мы же разделили их, чтобы облегчить навигацию по сайту.
При подготовке СЯ, отдельно вынесли информационные запросы. Для того, чтобы собрать дополнительный трафик и привлечь клиентов, которые еще не готовы к покупке курсов, хотя потребность в этом есть (или пока не осознается, но мы формируем эту потребность), мы создали раздел «Блог» и наполнили его полезными статьями.
Чтобы занять выдачу по узким запросам, добавили в описание к карточкам стандартное описание с ключевыми словами.
Для поисковой оптимизации по регионам, добавили на сайт блок с упоминанием самых крупных городов России:
Сделали названия курсов в карточках более конкретными и адаптировали их под популярные поисковые запросы:
До начала работ мы определили, что ухудшает юзабилити сайта клиента:
Как отмечалось выше, сайт был собран на WordPress и работал настолько медленно, что у пользователей не хватало терпения ждать загрузки страниц. Это отрицательно влияло на позиции в поисковой выдаче.
Поскольку клиент решил на старте не выделять бюджет на новый сайт, мы искали варианты, как его ускорить с минимальными расходами и ущербом для целостности.
В итоге подключили AMP и Турбо. Изначально мы сомневались, потому что эти технологии могут снизить конверсию, так. как на облегченных версиях сайта нельзя настроить конверсионные элементы так, как нам хочется, сохранить дизайн сайта и другие сложные штуки. С другой стороны, мы понимали, что конкретно в нашем случае скорость повлияет на конверсию хуже, чем упрощенная версия сайта.
Если вы рассматриваете такой вариант ускорения для вашего сайта, обратите внимание на специфику бизнеса и держите в голове, что при подключении АМP и Турбо, администрировать нужно будет уже не 1 версию сайта, а 3.
В форме заявки мы оставили только одно обязательное поле, чтобы потенциальных клиентов не отпугивала объемная анкета. Чем проще путь к заявке, тем выше шанс, что ее отправят:
Сложная схема регистрации на курс — не просто дополнительная сложность для клиента, но и причина, чтобы уйти и купить там, где это сделать легче. Поэтому упростили регистрацию на курс. Теперь клиентам не нужно создавать личный кабинет для покупки — на сайте всплывает форма с заявкой на получение реквизитов для оплаты:
Первое, что бросается в глаза, когда заходишь на сайт, — огромное разнообразие курсов. С одной стороны, это преимущество. С другой — некоторым трудно найти то, что они искали. Поэтому в списке каталога мы создали специальную форму для тех, кому нужна помощь.
Представьте, что перед вами огромный список курсов, все такое интересное и непонятное. Вы листаете список уже вторую минуту, но глаза разбегаются. Скорее всего, вы устанете на пятой минуте и отложите учебу еще на пару месяцев.
А теперь представьте, как вы листаете каталог и в секунду, когда вы подумали, что вам трудно сделать выбор, среди списка попадается яркое предложение сделать выбор проще — получить консультацию эксперта. Почему бы не оставить номер? Пусть сами позвонят и все расскажут. Поэтому ввели форму для заявки на помощь в подборе программы. К тому же, это отличная возможность оставаться в контакте с теми, кто не купил сегодня, но будет готов это сделать позже.
Также сделали почту и номер телефона в шапке кликабельными, изменили навигацию и поправили визуал.
До:
После:
Изменили вид навигационных цепочек: теперь они не занимают пол-экрана, а сделаны «ползунком»:
Клиент обращался за SEO-продвижением сайта в первый раз, поэтому решил повременить с подключением эквайринга. Оплату на сайте можно было провести только в офлайн-формате: покупатель получал квитанцию на почту и оплачивал ее в банке.
Мы настаивали на том, что так, как есть сейчас, оставлять нельзя — это срезает продажи людям, которые уже готовы покупать здесь, но не готовы ходить по банкам с квитанциями. Чтобы частично упростить покупку курсов, мы прикрутили на сайт рассрочку от Тинькофф и банка Русский Стандарт.
Чтобы облегчить навигацию по сайту, реализовали двухуровневое меню:
Чтобы было удобнее пользоваться фильтром, сократили названия направлений переподготовки.
До:
После:
Зачастую продукт не покупают не потому, что он плохой, а потому, что покупателям не донесли, что он может решить их проблему. А еще потому, что не вызвали доверие. Такая ситуация сложилась и в случае с АДО.
Мы проанализировали УТП Академии и возражения клиентов. Оказалось, что чаще всего люди не покупают курс потому, что не уверены в подлинности документов учебной организации.
Чтобы снять это возражение, в описании каждого курса мы добавили информацию о том, что АДО имеет лицензию на оказание образовательных услуг и выдает документы установленного образца, которые действительны по всей России.
Показали образец в карточках курсов:
Добавили в УТП:
Также вывели информацию о дипломах и форме обучения в предпросмотре курсов, чтобы посетителю не нужно было искать их по сайту и далеко уходить от места покупки.
Чтобы повысить доверие к организации, мы добавили информацию о контрагенте.
Добавили сканы дипломов и удостоверений в карточки товаров, чтобы клиент мог «увидеть товар лицом»:
Вывели в каталог:
Также создали страницы с информацией об оплате, ответами на часто задаваемые вопросы, лицензией на оказание образовательных услуг, реквизитами, политики конфиденциальности (в футере и формах обратной связи).
Предложили ввести интересные для клиентов формы заявок: внедрили калькулятор стоимости курсов, чтобы собирать заявки от теплых посетителей, которые хотят приобрести продукт на более выгодных условиях: например, для целого отдела или студенческой группы.
Для того, чтобы снять возражения и дополнительно проинформировать покупателя, внедрили на главной странице раздел с дополнительной информацией о том, как приступить к обучению:
Поскольку АДО предоставляет услуги дистанционного обучения, вынесли эту информацию о работе по всей РФ на главную сайта. У этой штуки была еще одна функция: некоторые потенциальные клиенты думали, что дипломы и сертификаты АДО – региональные, и их не будут принимать работодатели из других регионов. Мы показали, что это не так:
Чтобы не растерять тех посетителей, которые хотели что-то найти, но не смогли, вывели форму обратной связи на странице с результатами поиска:
Мы уже упоминали о Турбо-страницах и говорили, что с ними люди быстрее попадают на наши ключевые страницы. Благодаря этой технологии мы сделали еще и расширенный сниппет с «каруселью» полезной информации о курсах. Это выглядит привлекательно и удобно:
Чтобы вызвать доверие у клиентов из поиска, мы получили трастовые ссылки на Академию дистанционного образования с помощью сервиса вопросов и ответов Яндекс Кью:
У Яндекса есть специальные условия для сайтов, которые продают онлайн-курсы. Поиск Яндекса показывает подборку курсов с информацией о сайте-источнике и стоимости обучения. Пользователь, который ищет информацию об образовательных услугах, может сравнить несколько курсов и перейти к тому, который его заинтересовал.
Мы создали и загрузили фид с информацией о наших курсах в формате YML, и видимость курсов повышения квалификации значительно выросла:
Регистрация организации в Яндекс Бизнесе увеличивает шансы попасться на глаза потенциальным клиентам и «понравиться» поисковой системе. Поэтому мы создали карточки Академии дистанционного образования с привязкой к 4-м самым густонаселенным городам России.
Чем больше прилагаешь усилий, тем лучший результат ожидаешь. К счастью, в случае с АДО, ожидания стали реальностью. Рассказываем, что поменялось за время сотрудничества с нами.
Повысили посещаемость сайта в 20 раз:
Повысили количество переходов из общей выдачи в 22 раза:
С появлением блога, одним из главных источников трафика стали информационные запросы. Эти люди прогреваются, ходят по карточкам курсов и возвращаются уже с коммерческим запросом. А еще, блог хорошо помогает пробиться среди конкурентов-агрегаторов и мега-брендов.
Значительно выросло количество посещений по городам, к которым мы делали карточки в Яндекс Бизнесе. Например, по Москве и области — в 24 раза:
Конверсия по целевым действиям выросла в 4-16 раз:
Рост в 14 раз:
Рост в 4 раза:
Рост в 4 раза:
Рост в 14 раз:
Рост в 16 раз:
Этим кейсом мы показали, как работает современный маркетинговый подход в SEO: работаем с потребностями, «болями», ожиданиями и задачами пользователей. SEO-специалист сейчас – это сертифицированный маркетолог со специализацией на поисковом трафике. Только так сайты клиентов становятся действительно площадкой для продаж, а не просто красивой пустышкой в топе поисковиков.